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Comment Amazon, Google et Netflix attaquent les offres TV des câblo-opérateurs

Les câblo-opérateurs américains ont perdu 277.000 abonnés en 2016 alors que des services de télévision par internet en ont gagné 845.000.

Les câblo-opérateurs américains ont perdu 277.000 abonnés en 2016 alors que des services de télévision par internet en ont gagné 845.000. - Frederick M. Brown - Getty Images North America/AFP

Aux États-Unis, les bouquets de chaînes proposés par les opérateurs historiques sont face aux nouveaux modèles des géants du Net. Les premiers possèdent les réseaux, les seconds détiennent les données.

Dominé depuis des années par des câblo-opérateurs, le marché de la télévision aux États-Unis est soumis aux assauts des "skinny bundles" qui veulent le révolutionner. Surnommés ainsi par opposition aux "Fat Bundles" (les gros bouquets), les "skinny bundles" (les bouquets maigres) offrent la possibilité de choisir un nombre limité de programmes, diffusés souvent en continu (streaming) et à un prix beaucoup plus compétitif.

YouTube TV, qui appartient au géant de l'internet Google, est le dernier à se lancer sur ce marché avec un bouquet d'environ 40 chaînes pour 35 dollars (33 euros). Il vient faire concurrence au bouquet de Sony "Vue", qui utilise la console de jeux Playstation, Sling TV de Dish Network, DirecTV Now de AT&T... D'autres bouquets comme celui de Hulu, un concurrent de Netflix, vont prochainement faire leur apparition.

Payer moins cher pour moins de chaînes

Ces programmes ajoutent aux fonctionnalités de vidéo à la demande offertes par Netflix et Amazon Prime des capacités d'enregistrement et de visionnage de programmes en direct (actualités et sports notamment). Le public visé est celui des jeunes téléspectateurs réticents à dépenser 100 dollars par mois ou plus pour des bouquets offrant jusqu'à 800 chaînes et qui préfèrent la souplesse de la diffusion en continu.

Selon une étude de Parks Associates publiée en mars, 20% des téléspectateurs américains sont mécontents des services offerts par les câblo-opérateurs, montrant que le marché est prêt à accueillir les nouveaux entrants. "Il y a le prix plus bas et le fait qu'il n'y a pas d'équipement nécessaire pour les bouquets passant par internet", souligne Glenn Hower de Parks Associates. Par conséquent, aussi, "plus besoin d'envoyer un technicien ni de récupérer le matériel".

Richard Greenfield, de BTIG Research, estime dans une note que "les gros bouquets sont condamnés". "Les groupes de médias traditionnels s'attachent trop à protéger leurs modèles de fonctionnement plutôt que de répondre aux envies des consommateurs en leur apportant la souplesse qu'ils veulent", estime-t-il. Selon Leichtman Research Group, les câblo-opérateurs américains ont perdu 277.000 abonnés en 2016 alors que des services de télévision par internet, comme Sling TV et DirecTV, en ont ajouté 845.000.

Google est dans "le sérail des programmes en direct"

James McQuivey, analyste chez Forrester Research, estime que l'arrivée de Google sur ce marché est importante car "pour la première fois les diffuseurs laissent entrer de puissantes plateformes numériques dans le sérail" des programmes en direct. Si la plupart des téléspectateurs utilisent Netflix ou Amazon, ils gardent aussi leur abonnement au câble ou au satellite pour le sport ou les actualités régionales. La diffusion en continu de ce genre de programmes pourrait les faire changer d'avis.

En réponse, des diffuseurs établis comme HBO et ESPN ont commencé à offrir la possibilité de regarder certains programmes sans pour autant devoir s'abonner à l'ensemble de leurs services. AT&T offre déjà un "skinny bundle" et d'autres comme Comcast et Verizon s'apprêtent à l'imiter. L'analyste indépendant Alan Wolk souligne que les "bouquets maigres" coûtent "30% de moins mais offrent 70% de programmes en moins". "Beaucoup de gens disent qu'ils veulent s'affranchir des câblo-opérateurs mais quand on leur demande quelles chaînes ils veulent éliminer, ils ont du mal à atteindre un nombre minimum".

"Une affaire de données"

Les fournisseurs historiques peuvent s'appuyer sur le fait que leur offre comprend aussi l'accès à internet haut-débit qu'ils sont les seuls à proposer sur certains marchés. Ils peuvent notamment décourager la concurrence des nouveaux entrants en limitant le téléchargement de données et d'autres moyens pour avantager leurs propres services en continu.

Pour Google, les avantages du marché de la télévision en continu ne se réduisent pas seulement à la programmation: connaître les habitudes des téléspectateurs permet de mieux cibler la publicité. "Pour eux, c'est une affaire de données", affirme Alan Wolk. "Ils obtiennent une masse d'informations sur les utilisateurs et ce qu'ils font, et ils peuvent ensuite faire des croisements avec leurs habitudes de navigation sur internet", souligne-t-il.

P.S. avec AFP