BFM Business

Branle-bas de combat chez les géants du tourisme en ligne

Les nouveaux géants du tourisme en ligne ont crû par acquisitions. En captant la relation directe avec les clients, ils contraignent les acteurs existants du secteur (hôtel, restaurant,...) à changer leur stratégie sur Internet.

Les nouveaux géants du tourisme en ligne ont crû par acquisitions. En captant la relation directe avec les clients, ils contraignent les acteurs existants du secteur (hôtel, restaurant,...) à changer leur stratégie sur Internet. - AFP Miguel Medina

Après Travelocity, le voyagiste en ligne Expedia rachète son concurrent Orbitz. D'autre groupes (Tripadvisor, Priceline) grossissent à coup d'acquisitions. Tous s'interposent entre les clients et les acteurs existants.

Lorsque vous réservez votre séjour sur booking.com ou hotels.com, vous confiez vos vacances à deux géants mondiaux du tourisme en ligne, qui se sont constitués à coup d'acquisitions.

Le premier est une des marques phares de Priceline, tandis que le second appartient à Expedia, aussi connu pour avoir un accord avec voyages-sncf.com en France. Un mois après l'acquisition de Travelocity pour 280 millions de dollars, Expedia a accepté de payer environ 1,6 milliard de dollars pour Orbitz. Celui-ci lui apporte 932 millions de dollars (+10%) de chiffre d'affaires l'an dernier, mais est moins rentable avec un bénéfice net de seulement 17 millions, selon des résultats publiés parallèlement jeudi.

Expedia va aussi mettre la main sur des sites de réservation connus outre-Atlantique, comme hotelclub.com ou cheaptickets.co. Ils s'ajouteront à ceux qu'il a déjà en portefeuille en plus de sa marque propre comme hotels.com ou Hotwire.

La boulimie d'acquisitions d'Expedia

Avant Travelocity et Orbitz, il avait acquis l'australien Wotif en 2014, le Français Auto Escape (location de voirtures), et pris le contrôle de l'Allemand Trivago en 2013.

L'autre poids lourd américain du secteur, Priceline (qui détient booking.com), a racheté il y a deux ans le site de comparateur de prix de vols et d'hôtels Kayak pour 1,8 milliard de dollars.

La boulimie d'acquisitions a vu aussi lastminute.com, bien connu en France, vendu mi-décembre 2014 à Bravofly Rumbo pour 120 millions de dollars.

Un secteur en pleine consolidation

Dans ce secteur, l'effet de taille permet de diversifier son portefeuille et de mondialiser son offre, ce qui permet de négocier au mieux les commissions avec les hôteliers et voyagistes. Le marché est aussi constitué d'acteurs de taille moyenne ou de start-ups, sur des secteurs ou des géographie diversifiés, éclatement qui favorise la consolidation en cours.

Ce rachat "nous aidera à rivaliser pour l'attention des voyageurs dans l'énorme marché mondial de 1.300 milliards de dollars que représentent les voyages, qui croît rapidement mais est aussi très fragmenté et très concurrentiel", a expliqué le directeur financier d'Expedia, Mark Okerstrom, pour justifier le rachat d'Orbitz.

Le secteur voit aussi les acteurs de de la recommandation en ligne comme TripAdvisor, prendre du poids dans la réservation. Le site français La Fourchette, spécialisé dans les restaurants, est ainsi tombé dans son giron en 2014.

Accor s'est allié avec Tripadvisor aux Etats-Unis

Qu'il s'agisse des sites de réservation en ligne (Booking, Expedia), des comparateurs de prix (Kayak) et des sites de recommandation (TripAdvisor), tous captent la relation commerciale avec les clients. Du coup, tous ces pure players ont fondé leur modèle économique en prélevant leur commission au passage.

Cette montée en puissance ne fait pas du tout les affaires des acteurs historiques comme les hôteliers. Les centrales de réservation Internet fixent les prix et leur commission sur les nuitées, ce que cherchent à contrer les grandes chaînes d'hôtellerie. Une manière de contourner cet obstacle consiste, comme le groupe hôtelier Accor, à pactiser avec un site de recommandation comme TripAdvisor.

Le groupe hôtelier participera à la plateforme de réservation instantanée que ce dernier a mis en place en décembre 2014. Les voyageurs peuvent réserver directement une chambre dans l’un des hôtels Accor (Sofitel, Novotel, Mercure, Ibis…) sans quitter le site TripAdvisor. Toutes les demandes liées à l’assistance client restent en revanche gérées par Accor. Ce nouveau service est pour l’heure uniquement disponible pour les utilisateurs basés aux États-Unis.

Frédéric Bergé