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Racine Carrée Consulting : La marque au cœur d’une nouvelle performance pour les entreprises !

Jennifer Rollet de Coninck

Jennifer Rollet de Coninck - Racine Carrée Consulting

Travailler sa marque pour travailler sur l’identité profonde de l’entreprise et ses valeurs : une démarche déterminante pour libérer le potentiel de l’entreprise, atteindre les nouveaux objectifs de performance et susciter l’adhésion.

Racine Carrée Consulting est un cabinet innovant qui accompagne les entreprises sur les divers enjeux qui gravitent autour de la marque. Performance concurrentielle, attractivité de marque employeur, réputation de marque institutionnelle, engagement et responsabilité de marque … : ce travail stratégique implique toutes les composantes de l’entreprise et vise à fédérer en profondeur l’ensemble des parties prenantes. Levier puissant de performance et d’attractivité, il offre à l’entreprise la possibilité de renouer avec son identité profonde pour faciliter les décisions stratégiques et accélérer les processus de résilience grâce à une vision claire et transparente de ses objectifs. Rencontre avec Jennifer Rollet de Coninck, fondatrice et dirigeante de Racine Carrée Consulting.

Quels sont les enjeux d’identification des valeurs de la marque ?

Je voudrais d’abord préciser que lorsque Racine Carrée Consulting intervient sur l’identification des valeurs d’une entreprise, nous faisons en sorte d’agir sur les valeurs profondes, à caractère immuable, et non sur ses valeurs comportementales qui, elles sont en constante adaptation avec les tendances du marché. C’est en cela que nous revendiquons agir sur une performance durable des entreprises.

C’est dans la valeur immuable, profonde et authentique de l’entreprise, que nous répondons aux enjeux de sens et de cohérence qui, même s’ils semblent être dans la tendance actuelle, sont des facteurs déterminants pour entretenir une relation de confiance, dimension totalement intemporelle pour la réussite des entreprises.

C’est pour ces raisons que nous affirmons agir sur une nouvelle forme de performance et d’attractivité des entreprises, celle qui répond certes aux enjeux d’aujourd’hui mais aussi à ceux de demain.

Nous créons, au sein des entreprises, les conditions favorables à une performance et une attractivité s’inscrivant dans la durabilité. Pour cela, une entreprise doit commencer par savoir qui elle est, avant de vouloir déterminer où elle va. Afin d’être en phase avec ce qu’elle est et maintenir sa cohérence dans le temps.

Ce que l’on constate dans la majorité des entreprises, c’est que dans la phase de croissance, elles ont accumulé de nombreuses expériences, intégré différents profils de collaborateurs, lancé différents produits et saisi de nombreuses opportunités. Tout cela a créé un mille-feuille d’idées, de projections, de valeurs dans lequel il devient difficile de protéger ce qui fait l’identité propre de l'entreprise et de maintenir, dans la durée, sa puissance de marque.

C’est pourquoi nous insistons sur le fait qu’une fois passées les phases de création et de positionnement sur son marché, il est fondamental qu’une entreprise prenne le temps de faire un travail de fond, une introspection, pour libérer tout son potentiel d’aura et développer une adhésion naturelle. C’est comme cela qu’elle saura donner la bonne trajectoire, dans la durée, à ses décisions stratégiques.

Toutes les entreprises ont-elles intérêt à faire ce travail ?

La question de l’intérêt aurait pu se poser quelques années en arrière. Aujourd’hui, c’est clairement une nécessité et une priorité. Ce sont les défis du sens, de l’engagement et de la confiance qui sont en jeu et seul un travail de fond touchant à l’authenticité de l’entreprise permettra d’y répondre.

A savoir maintenant si toutes les entreprises sont concernées par cette nécessité, la réponse est oui et ce, quelle que soit la taille et le secteur d’activité. Ce ne sont d’ailleurs pas ces critères qui déterminent la légitimité de notre accompagnement. C’est plutôt le cycle de vie des organisations qui influence notre intervention ; certains d’entre eux étant plus propices au travail de construction identitaire que d’autres.

Maintenant, quand une entreprise exprime le besoin de se distinguer face à la concurrence, de consolider son positionnement identitaire, de faire valoir la valeur de son unicité, de protéger sa valeur de marque ou sa réputation, d’attirer des talents, de fidéliser ses collaborateurs ou encore de devenir un leader sociétal, notre intervention devient légitime.

L’unicité, le territoire de légitimité, l’alignement identitaire sont autant de composantes immatérielles portées par la marque qui influencent la qualité des décisions stratégiques et amènent du sens aux actions.

Dans notre cas, 70 % de nos clients sont des entreprises en croissance et 30% sont des entreprises arrivées à leur cycle de maturité.

  • Les entreprises en croissance qui nous appellent, sont celles qui ont compris les enjeux stratégiques de la marque dans leur stratégie de développement. Elles sont intéressées par notre démarche qui sait s’adapter à leur cycle de vie ; à savoir un processus de construction identitaire progressif partant de l’opérationnalité pour aller vers le stratégique. Ces accompagnements commencent le plus souvent par la formalisation d’un positionnement identitaire et une structuration de leur offre en cohérence avec ce positionnement.
  • Les entreprises arrivées en cycle de maturité viennent quant à elles davantage chercher notre expertise stratégique dans le travail d’introspection, que notre savoir-faire opérationnel dans la structuration. Elles sont prêtes à amorcer un travail de transformation profond qui challengera leur modèle économique ainsi que leur modèle de gouvernance.

Quelles méthodes déployez-vous ?

L’étape essentielle dans notre accompagnement est l’écoute active, avec un processus que nous avons développé, unique, totalement innovant, inspiré des sciences sociales et cognitives.

Pourquoi ces inspirations ?

Parce que nous regardons la marque comme une composante immatérielle d’une richesse incroyable. Nous défendons l’idée que la marque est l’actif le plus précieux de l’entreprise, tout simplement parce qu’elle porte en elle l’ensemble des représentations, des cultures, des valeurs, des émotions et des intentions de l’entreprise.

Nous attachons une importance cruciale à la capacité d’en dresser un état exhaustif parce qu’il apporte une valeur ajoutée inestimable dans les recommandations stratégiques.

Racine Carrée Consulting a développé une expertise rare dans la restitution de cet état des lieux de la marque. Une expertise issue à la fois de nos convictions, de la vigilance portée à l’analyse des signaux faibles et de mon expérience « grandeur nature » menée dans un grand groupe international. Celle d’avoir contribué à la libération du potentiel de développement du groupe et ainsi dépassé les objectifs fixés grâce à un travail d’introspection qui a mené l’entreprise jusqu’à ses racines.

Quelles conséquences directes pour l’entreprise ?

La marque a littéralement changé de place ces dernières décennies. Travailler sur les enjeux de sa marque, c’est dorénavant travailler au cœur de l’entreprise pour faire émerger ce qu’on appelle chez nous une marque boussole.

Nos recommandations ciblées peuvent aussi bien porter sur :

  • La structuration des marques d’un groupe, à celle des activités ou des directions managériales et opérationnelles.
  • L’évolution des modes de gouvernance autour de la raison d’être et de la culture identitaire de l’entreprise
  • L’analyse de l’expérience client, interne et externe, autour de la valeur immatérielle de la marque.
  • Le sens de l’entreprise et sa portée interne, externe et sociétale.

Un travail où nous veillons toujours à intégrer les instances dirigeantes de l’entreprise et que nous voulons constamment transversal dans l’organisation.

D’un travail identitaire, amorcé ou abouti, l’entreprise sort toujours gagnante.

Elle le sera sur le terrain de sa performance, du bien-être de ses collaborateurs et du point de vue de son attractivité. Les bons profils recherchent de plus en plus des entreprises avec lesquelles ils sont en adéquation de valeur et qui font sens pour eux. Les salariés et les consommateurs acceptent de rester fidèles aux entreprises authentiques, cohérentes et engagées.

Dans tous les cas, l’entreprise gagnera la confiance des parties prenantes, enjeu vital pour la pérennité des entreprises.

Vos convictions en deux phrases ?

Deux phrases qui ne viennent pas de moi m’inspirent quotidiennement :

“Une performance efficace est toujours précédée d’une préparation minutieuse”
“Les leaders ne forcent personne à les suivre, ils les invitent à un voyage"

Ce contenu a été réalisé en partenariat avec SCP. La rédaction de BFM Business n'a pas participé à la réalisation de ce contenu.

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