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Quand les chansons créées juste pour la pub deviennent des tubes

Des tubes peuvent être utilisés par la pub, mais de la musique créée pour la pub qui devient un tube, ça existe aussi.

Des tubes peuvent être utilisés par la pub, mais de la musique créée pour la pub qui devient un tube, ça existe aussi. - Chut on vous écoute

Les grandes marques ont coutume de payer cher des titres connus pour en faire la bande-son de leur campagne publicitaire. L'agence de design sonore "Chut on vous écoute", crée, elle, des mélodies pour la pub, qui peuvent devenir des tubes.

Plusieurs centaines de milliers d'euros… C'est ce qu'aurait dépensé Fiat pour avoir le droit d'utiliser le tube planétaire "Happy" de Pharell Williams dans la pub pour sa "500". Cher? Sans doute. Mais un des grands succès des Beatles "lui aurait carrément coûté 1 million", assure Nicolas Duperron, fondateur de "Chut on vous écoute".

Cette agence de design sonore propose, elle, la démarche inverse: composer une musique spécialement pour la marque, bien moins chère. Une musique, de surcroît, susceptible de devenir un tube. Elle en a fait la démonstration avec son travail pour Quechua.

"Où peut-on retrouver cette chanson?"

Cette agence conçoit l'univers musical de la marque de matériel de randonnée depuis six ans. Les trois amis qui l'ont fondée en 2010, formés à la fois à la musique et au marketing, ont ainsi composé une quarantaine de mélodies pour Quechua. Des sonneries de téléphone du siège au "logo musical" de la griffe, en passant par les chansons de ses spots télévisés. Pour ces dernières, les trois compères font appel à des chanteurs professionnels, travaillent "comme pour composer un album classique". À l'arrivée, ça donne des musiques planantes aux tonalités acoustiques, juste ce qu'il faut d'entraînant, qui collent au millimètre aux splendides vidéos conçues par la renommée agence Fred & Farid.

Quand les films Quechua sont postées sur Youtube, par exemple en 2012, des commentaires fleurissent: "la chanson est vraiment magnifique", et "où peut-on retrouver la musique?". Il y a bien des sites, à l'instar du bien nommé musiquedepub.com, qui recensent pour chaque spot publicitaire le nom de l'interprète et de la chanson utilisée. Mais ici, l'original est inconnu. Ces musiques ont été créées de toutes pièces pour Quechua. Ces titres n'existent ni en CD, ni en streaming.

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Au début, l'agence envoie "au coup par coup" les titres aux commentateurs, raconte Nicolas Duperron. Puis la demande prend une telle ampleur qu'elle décide avec Quechua de publier les versions longues des mélodies. Désormais, sur Youtube, Soundcloud ou iTunes, on peut notamment écouter et télécharger "Flying on a cloud", la chanson interprétée par Neekens. L'artiste peu connu à l'époque est depuis devenu un artiste dont les derniers concerts étaient qualifiés de "magique" par les chroniqueurs culture.

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Quant aux revenus issus des téléchargements, seule l'agence les touche. "Les ventes restent marginales par rapport aux chiffres du marché de la musique", souligne Nicolas Duperron. Et puis, sans être intéressée aux ventes, Quechua bénéficie quand même de l'écoute des titres. Car "ils sont associés à son image à elle, et à aucune autre", pointe le compositeur. Rien à voir avec ces tubes ultra-connus achetés par les grandes marques, sans garantie aucune que des concurrentes ne les utiliseront pas à leur tour.

Chut on vous écoute

Créée en 2010 par trois grenoblois, l'agence de design sonore propose aux marques de concevoir leur univers musical. Elle a déjà collaboré avec Décathlon, Audi, Orange, Peugeot, Air France, Red Bull, Renault, ou encore Leroy Merlin et L’Oréal. Parfois, pour composer une musique qui sera diffusée aux événements corporate. Parfois pour fournir une playlist à diffuser dans leurs magasins. Parfois pour écrire et enregistrer la chanson du spot publicitaire de l'année. Parfois tout cela en même temps.

Nina Godart