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Pourquoi Canal Plus se lance dans le low cost avec Free

Les abonnés de Free se voient proposer CanalSat pour seulement 2 euros de plus. Objectif: conquérir 3 millions de nouveaux clients.

Comment résister à une telle offre? Si vous êtes abonné à l'offre Révolution de Free, vous pourrez désormais bénéficier de CanalSat pour seulement 2 euros de plus. Alors que jusqu'à présent, il vous fallait débourser 24,90 euros supplémentaires.

Pour cette modeste somme, vous pourrez donc bénéficier de cinquante chaînes supplémentaires, notamment celles qui ne sont disponibles que sur CanalSat: Eurosport, 13ème Rue, SyFy, Série Club, MTV, Discovery, mais aussi les chaînes fabriquées par Canal (Planète+, Comédie+, Infosport+, Piwi+).

Objectif: 3 millions de clients

Autrement dit, l'offre Revolution, vendue jusqu'à présent 37,97 euros, passera à 39,99 euros si vous prenez CanalSat. D'ailleurs, Free vous proposera d'office de passer à cette nouvelle offre. Inversement, vous devrez vous manifester pour ne pas en bénéficier. Les deux offres (avec et sans CanalSat) resteront au catalogue de l'opérateur, qui toutefois mettra désormais en avant l'offre avec CanalSat.

Bref, cette nouvelle offre devrait sans nul doute être adoptée massivement. Elle pourrait donc rapidement conquérir 3 millions de clients, à comparer aux maigres 320.000 abonnements actuels de CanalSat sur Free.

Mais ce n'est pas tout. Une opération similaire va être rééditée avec Orange, a indiqué le PDG Stéphane Richard au Figaro. Les abonnés de l'opérateur historique pourront eux aussi regarder une trentaine de chaînes CanalSat exclusives moyennant 10 euros par mois. Là encore, ce bouquet sera inclus dans l'offre. Toutefois, seuls pourront en bénéficier les 1,2 million d'abonnés en fibre optique (alors que l'offre de Free s'étend aussi à l'ADSL). Mais, là encore, cela devrait doper le nombre d'abonnements à CanalSat via Orange, qui s'élève seulement à 390.000.

Avec ces deux accords, CanalSat pourrait largement doubler son nombre d'abonnements, qui s'élevait à 3,5 millions en 2015. Mais à quel prix? Car le bouquet ne va plus toucher grand chose sur ces clients low cost. D'abord, il doit continuer à rémunérer les chaînes du bouquet -il doit par exemple verser 50 millions d'euros par an à Eurosport. Ensuite, il abandonne au fournisseur d'accès toute la relation avec le client (facturation...), une prestation appelée auto-distribution. Or cette prestation justifiait que CanalSat touche une commission élevée (environ 20% du prix HT). Au final, la rentabilité généreuse de CanalSat (250 millions de profits sur 1,5 milliard d'euros de chiffre d'affaires) va assurément en pâtir.

L'histoire se répète

Cette offensive low cost concerne également Canal Plus. Une offre à seulement 20 euros par mois, et sans engagement vient d'être lancée, après avoir été testée depuis juin. Elle est toutefois limitée à 50.000 clients et uniquement à la réception sur ordinateur et smartphone.

Dans le Figaro, le directeur général Maxime Saada explique cette stratégie: "Nous parions sur l'effet volume. Il faut avouer que jusqu'à présent nous ne nous adressions pas à tous les segments de la population. Du coup, le taux de pénétration des offres du groupe n'atteint que 20 % de la population française, contre 44 % pour Sky en Grande-Bretagne. Et nos offres ne touchent que 10 % de la base abonnés des opérateurs télécoms. Avec cette nouvelle politique commerciale, nous pouvons potentiellement doubler notre nombre d'abonnés". Soit passer de 5,4 millions d'abonnés actuellement (Canal Plus et CanalSat confondus) à 10 millions dans les 3 ans...

Mais cette stratégie n'est pas nouvelle. Les anciens dirigeants de la chaîne cryptée avaient affiché exactement la même en 2011, lors de leur cotation avortée. "Le potentiel du marché français est estimé à 10,8 millions de foyers supplémentaires", assurait alors le prospectus d'introduction en bourse. Pour conquérir ces clients, une série d'offres low cost avait alors été lancée: un abonnement à Canal Plus limité au week-end pour 15 euros par mois, un bouquet CanalSat allégé pour 10 euros par mois, un abonnement d'une semaine via une carte pré-payée...

Las! Aucune de ces offres n'a rencontré le succès commercial, et toutes ont été arrêtées. "Cette stratégie low cost n'était pas rentable: le chiffre d'affaires perdu n'était pas compensé par les recrutements d'abonnés", explique un cadre. La chaîne cryptée était vite revenue à sa stratégie initiale: un produit premium au prix élevé, et qui peut même augmenter régulièrement grâce à son image 'must have'.

Répartition des abonnements à Canal Plus et CanalSat (en 2015, en milliers)

Canal Plus
Satellite: 1.660
TNT: 670
Free: 490
Orange: 530
SFR: 250
Numericable: 220
Bouygues Télécom: 160

CanalSat
Satellite: 2.200
Orange: 390
Free: 320
TNT: 310
SFR: 170
Bouygues: 110

Source: BFM Business

Jamal Henni