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Manga: comment se déroule le lancement d'une grande licence

Dr. Stone et Promised Neverland

Dr. Stone et Promised Neverland - Glénat / Kazé

En avril, deux nouveautés s’affrontent pour devenir le nouveau Dragon Ball: Dr. Stone et Promised Neverland. Peu connues du grand public, ces séries bénéficient d’un lancement digne d’un blockbuster.

Dragon Ball, Naruto, One Piece… Chaque éditeur de mangas est à l’affût du prochain phénomène de la BD japonaise, du titre qui deviendra la référence absolue pour les amateurs du genre. En avril, deux titres s’affrontent: Dr. Stone (Glénat) et Promised Neverland (Kazé).

Ces deux shônen, destinés à un public adolescent, ont remporté ces derniers mois d’importants succès au Japon. En France, Glénat et Kazé ont sorti l’artillerie lourde. 50.000 exemplaires ont été tirés pour Dr. Stone, soit autant qu’un nouveau One Piece ou Dragon Ball Super. Pour Promised Neverland, Kazé a prévu son plus grand lancement avec 100.000 exemplaires. Du jamais vu pour un titre peu connu du grand public. Selon la popularité du titre, le lancement d’une nouvelle série se situe généralement entre 7.000 et 20.000 exemplaires.

Les pitchs de deux BD ont tout pour séduire. Dans Dr. Stone, deux lycéens apprennent à reconstruire la civilisation après que l’humanité est transformée en pierre. Dans Promised Neverland, des enfants tentent de s’échapper d’un orphelinat après avoir découvert qu’ils servent à nourrir des monstres.

Dr. Stone
Dr. Stone © Glénat 2018

“Les gros titres, c’est ce qu’il y a de plus facile à choisir”

Pour décrocher la perle rare, l’éditeur doit être sans arrêt à l’affût. "Les gros titres, c’est ce qu’il y a de plus facile à choisir. Il y a comme une évidence", assure cependant Pierre Valls, directeur éditorial de Kazé. Directrice éditoriale chez Glénat Manga et éditrice de Dr. Stone, Satoko Inaba confirme:

"A partir du moment où on découvre un titre qui a l’air d’avoir un bon potentiel, tous les concurrents sur le marché se positionnent. Dès la sortie du volume 1 au Japon, on a fait notre offre à l’ayant droit japonais. On connaissait uniquement le contenu du tome 1 et quelques chapitres publiés, mais on sentait une montée en puissance", indique-t-elle, avant de concéder: "C’est un pari, mais on connaissait les deux auteurs et la qualité de leur œuvre".

Publié dans Shônen Jump, le magazine de Dragon Ball ou de Naruto, dont il fait régulièrement la couverture, Dr. Stone a été au centre de féroces enchères entre éditeurs français. Pour remporter le morceau, Glénat a proposé "une offre avec une mise en place assez forte dès le départ et un plan marketing soutenu".

Promised Neverland
Promised Neverland © Kazé 2018

Séduire les ayants droit japonais

Lors de ces négociations, les ayants droit japonais prennent en compte plusieurs critères. "Ils regardent si l’éditeur est pertinent et si on a l’habitude de travailler avec un titre assez fort", poursuit Satoko Inaba, dont la maison d’édition a publié plusieurs succès du genre comme One Piece, Dragon Ball et Tokyo Ghoul. "On sait gérer des titres assez forts et sur la durée".

Autre critère: bien comprendre le titre. "Les éditeurs japonais aiment bien quand on a compris les thématiques, l’histoire, la psychologie des personnages", ajoute Pierre Valls, arrivé il y a deux ans chez Kazé avec l’envie d’imposer une nouvelle politique éditoriale. "Quand on présente un plan marketing à un éditeur japonais, on l’oriente sur les spécificités du manga". Pour les convaincre, Pierre Valls a eu également un avantage à sa disposition: Kazé est une branche de Viz Media Europe, la filiale française de Shueisha et Shogakukan, soit l’éditeur de Shônen Jump où est publié Promised Neverland.

"On avait un avantage au départ, mais ce n’est pas parce qu’on est une filiale qu’on ne rentre pas dans une compétition avec les autres éditeurs", tient à préciser le directeur éditorial. Pour décrocher Promised Neverland, qui figure parmi les nouvelles licences les plus chères du moment, ce dernier a proposé un important plan marketing et une offre financière très généreuse avec "quatre zéros". Pour Kazé, l’enjeu était de taille: One Punch Man et My Hero Academia, les deux plus gros succès récents du manga, leur avaient déjà échappé entre les mains.

Un contexte favorable pour le manga

Outre la qualité des titres, qui offrent une nouvelle approche du shônen, le marché est favorable. En France, les chiffres de vente du manga sont en expansion depuis 2015. En 2017, 15 millions de tomes se sont vendus, "soit une augmentation d’environ 9%, un chiffre que l’on n’avait plus connu depuis huit ans", indique le site spécialisé Manga Mag, qui précise que le shônen "augmente encore son emprise sur le marché avec 10% de progression pour atteindre les 63,5% des ventes hexagonales".

"Le shônen que tout le monde donnait pour mort il y a quelques années reprend du souffle grâce aux nouveaux titres et à un lectorat qui découvre son premier shônen", analyse Satoko Inaba. En 2017, sept nouvelles séries ont écoulé plus de 20.000 exemplaires de leur premier tome. Selon Pierre Valls, ce renouvellement du lectorat s’explique aussi par la qualité des titres: "Il y a une politique éditoriale qui a donné un regain de confiance aux séries".

Cette confiance touche également les libraires, observe Jérôme Chelim, directeur marketing chez Kazé: "Des sorties comme Black Clover, Platinum End et Yokai Watch ont très bien fonctionné. Quand on arrive avec Promised Neverland et que l’on dit que l’on va mettre le paquet, les libraires voient le travail déjà effectué". Le lancement de Promised Neverland se fera sur trois ans. "C’est assez rare d’avoir des plans marketing assez ambitieux dans le temps", précise-t-il. "Très souvent, on travaille très bien le lancement, mais sur le durée, ça peut s'essouffler".

Promised Neverland à la Fnac
Promised Neverland à la Fnac © Kazé

Un "engagement historique" des grandes surfaces

La première étape a démarré le 25 avril. Des affichages sauvages à l’effigie de Promised Neverland sont prévus dans une dizaine de villes non loin des médias et des librairies. Une nouveauté sera disponible tous les deux mois, pour permettre un meilleur recrutement des lecteurs. Le second volume sera ainsi mis en vente cet été lors de la Japan Expo. Pour le tome de lancement, l'illustrateur Benjamin Lacombe a réalisé une couverture inédite. Pour Kazé, comme pour Glénat, l’objectif est de séduire le grand public: "On voudrait que les gens s’intéressent plus à l’histoire qu’au format", entend-t-on des deux côtés, qui ont investi les applications Snapchat et Instagram pour s’adresser directement à leur cœur de cible.

Les librairies se pressent également pour habiller leur vitrine aux couleurs de Promised Neverland. La Fnac transformera ses boutiques de la rue de Rennes et du Forum des Halles à Paris. Decitre, librairie très généraliste, a elle aussi succombé. Jérôme Manceau, responsable commercial de Kazé, note un "engagement historique" de ces magasins: "La plupart des enseignes nous ont donné accès à des dispositifs auxquels le manga n’a pas accès normalement, comme l’habillage des portiques de sécurité, des vitrines ou des billetteries".

Pour attirer l’attention sur le titre, Glénat et Kana ont conçu des goodies pour les libraires et la presse. Un kit de survie a été envoyé avec Dr. Stone. Pour Promised Neverland, Kazé a conçu une maison où était caché un secret et a tourné une vidéo dans un escape game avec plusieurs influenceurs travaillant sur YouTube (Golden Moustache) ou pour des médias spécialisés (J-One, Jeux Vidéo Magazine). Reste la difficulté de séduire les médias généralistes. Pour les conquérir, les maisons d’édition ont cependant pu compter sur de précieux alliés: les enfants des journalistes, qui attendent avec impatience ces titres.

Jérôme Lachasse