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L’incroyable business de Jacquie et Michel

Ultra populaire, le site pornographique est devenu en quelques années une marque présente sur de multiples supports, et a lancé vendredi son magazine papier. Retour sur un succès 100% made in France.

"One shot" ou projet durable? "On verra", répond sereinement Thierry. Thierry, c’est le responsable com’ de Jacquie et Michel, qui a lancé vendredi son premier magazine papier.

Pour celles et ceux qui ne connaissent pas, (ou font semblant de ne pas connaître), il s’agit de porno. Pur et dur. L’idée? Des amateurs filmés par des pros: la boulangère, le pharmacien, la directrice de la PME du coin… Tout le monde s’y retrouve, au propre comme au figuré. Le porno à la bonne franquette, en quelque sorte.

À la clé? Une marque générant des millions d’euros de bénéfices. D’une page internet créée presque par hasard à un véritable phénomène, retour sur une success story à la française.

De l'Éducation nationale à la création d'un site porno

L’histoire commence en 1999, alors qu’internet balbutie et que les cassettes VHS s’échangent encore sous le manteau. Michel, enseignant à Toulouse, profite d’un stage d’observation pour s’initier à l’informatique. Et crée un site dédié au partage de photos de voyage. Quelques jours plus tard, le cliché d’un couple entièrement nu y est posté. Ces Français en voyage aux États-Unis ne se doutaient pas qu’ils venaient de poser la première pierre d’un véritable empire.

Car devant son écran, Michel se pince: les statistiques d’audience explosent. Il décide donc de poursuivre sur sa lancée, et invite ceux qui le désirent à partager leurs photos osées. La mayonnaise prend, et des dizaines de clichés arrivent bientôt chaque jour: JacquieetMichel.net est né.

La progression est régulière, à tel point qu’en 2005, Michel quitte l’Éducation nationale pour s’y consacrer à plein temps. Et en profite, au passage, pour déposer la marque Jacquie et Michel.

"Merci Jacquie et Michel"

Deux ans plus tard, les premières vidéos font leur apparition. De faible qualité, elles ne rencontrent qu’un succès mitigé. Michel décide alors de faire appel à un réalisateur aguerri, avec le même schéma: pas d’acteurs professionnels, un style un peu rudimentaire, et des dialogues crus. Le concept fait mouche, et le site JacquieetMichelTV cartonne.

2011 marquera un tournant dans l’aventure. Sur un tournage, une amatrice lâche un anodin "Merci Jacquie et Michel". La phrase fait tilt dans l’esprit de Michel. Les premiers temps, ce dernier demande surtout aux actrices de le répéter au milieu de scènes, afin de laisser une empreinte numérique lorsque les vidéos se font pirater et atterrissent sur d’autres sites. Puis décide d’en faire une véritable marque de fabrique, voyant que l'engouement dépasse les frontières du petit monde du X. Des supporters s’en emparent dans les stades de football ou de rugby, des chansons fleurissent sur YouTube…et la fréquentation du site explose.

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- © Facebook de Jacquie et Michel

À tel point que la petite entreprise de Michel, qui embauche au passage une quinzaine de personnes, entame une diversification de ses activités. Site de rencontres, de "Live show"…et même de réalité virtuelle. La marque, elle, se développe via la vente de produits dérivés (tee-shirts siglés "Merci Jacquie et Michel", goodies en tous genres, marque de bière, etc.).

Entre 3 et 4 millions d'euros de bénéfices

Résultat: un chiffre d’affaires de 12 millions d’euros en 2015, année durant laquelle ouvre la première boutique physique de ce qui est désormais un groupe aux multiples antennes. Avec de 3 à 4 millions de bénéfices, l’opération est rentable, même si le site de vidéos ne constitue pas le coeur du business de J&M.

C’est afin de poursuivre cette stratégie consistant à être présent sur tous les supports que Jacquie et Michel a débarqué en kiosque, vendredi 30 septembre. Et même si la presse papier est un secteur en grande difficulté, "on est persuadés de pouvoir être rentables sur ce segment", assure Thierry. Preuve de l’espoir suscité par le projet: le premier magazine a été tiré à 60.000 exemplaires.

Parallèlement, l’entreprise prépare sa montée en gamme, avec des vidéos à gros budget et des acteurs professionnels, via son site JacquieetMichelElite. Et va tenter en octobre une percée sur le marché américain, pourtant ultra concurrentiel. Ce qui ravira (peut-être) les défenseurs du "made in France".

Yann Duvert