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David Bowie était aussi un pionnier… de la finance

David Bowie avait empoché 55 millions de dollars à l'époque

David Bowie avait empoché 55 millions de dollars à l'époque - Jörg Carstensen - AFP

En 1997, le chanteur britannique avait transformé en titres financiers ses futures royalties sur ses chansons datant d'avant 1990. On parlait alors de "Bowie Bonds".

La musique doit énormément à David Bowie. Le chanteur décédé ce lundi 11 janvier à l'âge de 69 ans, avait permis de faire découvrir de grands artistes comme Iggy Pop ou Lou Reed et, surtout, a composé de magnifiques titres comme Heroes ou Life on Mars?. Mais il est un autre domaine où David Bowie a été avant-gardiste: la finance.

En effet, en 1997, l'artiste britannique donne son nom à un instrument financier, le "Bowie Bond" ("bond" étant le terme anglais désignant un titre de dette qui s'échange sur les marchés, l'obligation). Le chanteur va donc lever des fonds en se servant de ses droits d'auteur. Et il crée à cet effet de la dette adossée aux revenus qu'il doit toucher dans les années à venir sur son catalogue de chansons datant d'avant 1990 (soit environ 280 titres).

Un David Bowie triple A

Car David Bowie dispose de droits sur ses chansons plus importants que de nombreuses autres stars du show business. Comme le souligne un article du Santa Clara High Technology Law Journal de 1999, le rocker britannique a été le compositeur et auteur de la grande majorité de ses titres. Ce qui lui garantit des droits d'auteur lorsque ses chansons sont par exemples exploitées pour un film ou une publicité.

Avec ces "bonds", Bowie va donc récupérer avec avance l'argent que lui aurait rapporté l'exploitation de son catalogue dans le temps. C'est ce que l'on appelle la titrisation, les revenus sont en quelque sorte transférés dans un titre financier. Évidemment, la star n'a pas mis au point l'instrument seul. Il a eu recours à un banquier d'affaires new-yorkais, David Pullman, qui s'offrira à cette occasion un sacré coup de publicité.

Concrètement, David Bowie lance un emprunt obligataire à hauteur de 55 millions de dollars de l'époque, soit 73 millions d'euros d'aujourd'hui. Aux emprunteurs, il promet un rendement annuel de 7,9% pendant 10 ans. Ce qui est alors plus intéressant que les titres de dette de l'État américain, réputés être le placement des bons pères de famille américains, qui affichaient un taux de 6,37% sur la même période. Mais il faut croire que David Bowie est, en 1997, lui aussi considéré comme une valeur sûre. L'agence de notation Moody's donne en effet un triple A à la dette du chanteur, selon Slate.com. Il faut dire qu'à l'époque environ 1 million d'album de David Bowie s'écoulaient chaque année.

À quoi a servi cet argent?

Toutes les conditions sont alors réunies pour que l'opération soit un succès. Et elle le sera: les titres sont proposés à plusieurs investisseurs mais c'est l'assureur britannique Prudential qui remporte la mise. Et il va garder les titres jusqu'au bout. L'argent emprunté sera bel et bien remboursé via les royalties que touche le chanteur. Ce qui n'a pas empêché le magazine économique Forbes de s'interroger: comment les droits d'auteur ont pu permettre le remboursement de l'emprunt dans la mesure où il aura fallu que le chanteur verse 8,1 millions de dollars par an pour respecter ses engagements? Question d'autant plus pertinente qu'en 2004, Moody's avait violemment dégradé la note de l'emprunt, arguant que la musique voyait ses revenus se contracter sérieusement, avec l'arrivée du piratage et du téléchargement illégal. Mais il semble que David Bowie ait bien réussi à rembourser ses emprunts, faisant fi de la morosité de l'industrie musicale.

James Brown et Iron Maiden l'imitent

Reste une question: pourquoi David Bowie a-t-il choisi de lever ainsi des fonds plutôt que d'attendre que l'argent tombe, année après année? David Pullman affirmait au Daily Telegraph à l'époque que la star voulait lever de l'argent pour ses héritiers, et que lui-même n'en avait pas besoin, sa fortune étant alors estimée à 70 millions de livres. Le Santa Clara High Technology Law Journal indique que cette opération permettait aux héritiers de Bowie de payer directement les taxes sur la succession. Sauf que David Pullman explique également que David Bowie a utilisé une partie de l'argent levé pour racheter les droits de certaines chansons détenues par un ancien manager...

Dans tous les cas, l'initiative de David Bowie avait à l'époque fait des émules. Un emprunt similaire fut utilisé en juin 1998 par la Motown, le label de musique funk et soul ultra-connu pour avoir lancé Michael Jackson, pour titriser les droits d'auteur de trois artistes qui avaient écrit des tubes des années 60 et 70, comme par exemple Stop in the name of love des Supremes. D'autres artistes plus connus suivront. Ce sera le cas du pape de la soul James Brown, des Isley Brothers, du rocker Rod Stewart ou encore du groupe de heavy metal Iron Maiden.

David Bowie, une icône plus qu'un gros vendeur?

Le chanteur anglais était-il un gros vendeur? En matière de ventes de disques, il est toujours difficile d'avoir des chiffres fiables. Si l'entourage du chanteur assure que Bowie a vendu 140 millions d'albums dans toute sa carrière, le chiffre est difficilement vérifiable. En tout cas, il ne ferait pas partie des plus gros vendeurs de disques selon la page Wikipedia qui les recense et qui se base sur les organismes officiels de certification. Il y a toujours de gros décalages entre les données certifiées et ceux revendiqués. Par exemple, l'entourage de Johnny Hallyday assure que le rocker français aurait vendu entre 80 et 100 millions de disques quand les organismes officiels font état de 24,3 millions.

Quoi qu'il en soit, il semble bien que David Bowie avait une notoriété bien plus importante que ses ventes réelles. L'artiste qui avait tenté en vain de percer dans les années 60 devra attendre 1969 pour avoir son premier tube, Space Oddity (5ème en Angleterre). Et encore ce n'est qu'en 1975 et la réédition de ce 45 tours que l'artiste obtiendra son premier numéro 1 au Top 50 anglais. Et si durant la décennie 70 ses albums jouiront de bonnes critiques et Bowie d'une aura d'artistes multi-facettes, il ne sera jamais un artiste populaire à l'instar d'un Elton John ou d'un Abba. Le succès commercial n'arrivera que dans les années 80. D'abord en 1980 avec le 45 tours Under Pressure composé avec le groupe Queen et surtout l'album Let's Dance, son seul succès véritablement mondial. L'album paru en 1983 se hissera en tête du Top 50 français et grimpera à la 4ème place du Billboard américain (son meilleur classement outre-Atlantique). Il se vendra au final à 7 millions d'exemplaires. À titre de comparaison l'album Thriller de Michael Jackson s'était vendu à 32 millions d'exemplaires sur la même année...