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Avec Leipzig, Red Bull réussira-t-il dans le foot comme partout ailleurs?

Sur le terrain, tout sourit au RB Leipzig

Sur le terrain, tout sourit au RB Leipzig - JENS SCHLUTER / AFP

À l'issue de la phase aller du championnat allemand, le RB Leipzig, promu cette année en première division, est dauphin du grand Bayern Munich. Red Bull est récompensé de ses efforts, mais rien ne dit qu'à long terme, la marque rencontre la même réussite que dans les autres sports où elle est engagée.

Le RB Leipzig ne sera pas champion d’automne de Bundesliga. Le promu passera les fêtes dans la position de dauphin du Bayern Munich, après sa lourde défaite sur le terrain des Bavarois, mercredi 21 décembre (3-0). Mais quoi qu’il en soit, un promu à la deuxième place du championnat allemand, c’est évidemment la sensation du début de saison outre-Rhin. À plus forte raison lorsque l’on sait que le RB Leipzig évoluait au cinquième échelon national en 2009! "C’est complètement une surprise, explique David Lortholary, spécialiste du football allemand sur RMC Sport. On se doutait bien qu’ils allaient se maintenir assez aisément. Mais les voir aussi haut, c’était difficile à imaginer". Avant d'ajouter: "Il n’y a pas d’accident, pas de hasard, c’est logique et mérité".

Car si le fait de voir le RB Leipzig aussi haut –aussi vite – est une surprise pour les observateurs, la montée en puissance régulière et structurée du club ces dernières années pouvait en effet augurer d’une première saison réussie en Bundesliga. Une progression orchestrée par Red Bull et son tout-puissant patron Dietrich Mateschitz, propriétaire du club depuis 2009. Propriétaire? Un astucieux montage permet en effet à Red Bull de contourner les règles en vigueur en Allemagne. "C’est la règle des 50+1 qui empêche un investisseur de posséder plus de 50% des parts d’un club" détaille David Lortholary. Le RB Leipzig appartient donc à 49% à Red Bull et à 51% à une association de supporters, composée en grande partie par des employés de l’entreprise. "Ça les oblige à contourner par ce modèle-là, qui est plus ou moins acceptable" concède David Lortholary.

Tour de passe-passe

Le RB Leipzig appartient donc, de fait, depuis 7 ans au géant des boissons énergisantes, qui aurait d’ailleurs aimé lui donner son nom. Problème, la législation du football allemand le lui interdit. En 2009, par un habile tour de passe-passe, le groupe donnait donc naissance au RB Leipzig, les deux lettres signifiant RasenBallsport, ou "sport de balle sur gazon". À croire que chez Red Bull, tout problème a sa solution. Par ailleurs, le géant autrichien a pu marquer de son empreinte le stade du club, baptisé Red Bull Arena. Un édifice dont il va d’ailleurs être très prochainement propriétaire.

Sur le terrain, tout sourit donc au RB Leipzig. La recette du succès: des investissements conséquents, certes, "au moins 10 millions d’euros par saison uniquement dans le domaine sportif depuis 2009" précise David Lortholary, mais aussi un jeu léché porté par des joueurs jeunes et talentueux, chapeautés par deux hommes d’expérience, le directeur sportif Ralf Rangnick et l’entraîneur Ralph Hasenhüttl. À Leipzig, avoir une surface financière large ne veut pas dire faire n’importe quoi. En clair, on assume d’avoir de l’argent mais on préfère bâtir un collectif plutôt que d’empiler les stars. Une stratégie louable, à même de séduire les fans de football, surtout en ex-Allemagne de l’Est, où les clubs performants n'étaient pas légion depuis la réunification. Mais il faut croire que lorsqu'on a une image de nouveau riche collée à la peau, c’est dur de s’en défaire.

Le club le plus détesté d’Allemagne

Si le RB Leipzig est plutôt très apprécié par les habitants de la ville, il est détesté par les supporters des équipes adverses, et par les fans de football allemands en général. "La raison, c’est le côté artificiel, éclaire David Lortholary. Un club qui part de rien, qui arrive en 1ère division simplement à la force de ses investissements financiers, en très peu de temps. Le côté ‘facilité’ ne plaît pas. La volonté de Red Bull de revitaliser le produit en général est également moquée. On trouve des boissons sucrées, de la barbe à papa au stade. Les supporters de Leipzig acceptent ça, ils assument ce côté artificiel". Mais les autres le détestent. Preuve de la haine que suscite le club, la tête de taureau tranchée envoyée par les supporters de Dresde vers la tribune de ceux de Leipzig, en Coupe d’Allemagne au mois d’août dernier. Ou plus récemment –de manière moins violente-, la banderole déployée mercredi soir par les fans du Bayern Munich, que l’on pourrait traduire par "on ne veut pas des modernes". Une autre manière, moins virulente, de faire passer le même message: avec ses gros sous et ses envies de tout réinventer, Red Bull n’est pas le bienvenu dans le football allemand.

Après avoir réussi à peu près partout où il était passé dans le sport (F1 et sports extrêmes notamment), Red Bull va-t-il échouer à se faire accepter dans le milieu du football? Pour le moment, les résultats plaident pour la marque, mais le désamour des fans est un obstacle de taille. Et que dire des caractéristiques du secteur.

Le football, un monde difficile à faire bouger

Pour Virgile Caillet, délégué général de l’Union Sport & Cycle et ancien directeur de l’institut d’étude KantarSport, la partie est très loin d’être gagnée. "Je suis très dubitatif sur la présence de Red Bull dans le foot" explique-t-il, en pointant du doigt le grand écart que faisait la marque en changeant d’univers. "Avant, leur vraie stratégie était sur du décalé, voire du transgressif. Felix Baumgartner, les courses de caisses à savon, la voltige aérienne, le plongeon extrême, c’est leur ADN. Ça traduit bien le côté fou de la marque. C’est du sportainment, pour installer la marque dans l’esprit des plus jeunes". Un monde très éloigné de celui du ballon rond, qui est bien plus codifié. "Dans le football, quel que soit l’angle d’attaque, il y a un cadre à respecter. C’est installé, historique. Ils doivent composer avec les règles du football, et les règles du pays", même si Red Bull sait s’en accommoder.

Un domaine à part donc, où les places sont chères. "Red Bull a mis plus de 20 ans à aller dans le football, qui est le domaine historiquement réservé de Coca, Pepsi…" poursuit Virgile Caillet. Des concurrents installés depuis très longtemps dans le monde du football, mais qui ne dépassent pas le stade de partenaires. En devenant propriétaire de plusieurs clubs, Red Bull voit bien plus loin.

Plusieurs clubs, car les investissements de la marque dans le football ne s’arrêtent pas à Leipzig: l’Autriche (Red Bull Salzbourg), les États-Unis (New York Red Bulls), le Brésil (Red Bull Brasil)… le groupe a bâti au fil des ans et des rachats un système de filiales, où les joueurs sont prêtés d’un club à l’autre afin de s’aguerrir avant de signer dans le club-étendard, le RB Leipzig, comme le rappelle le site du quotidien suisse Le Temps.

Tout maîtriser de A à Z

"Cela correspond vraiment au mode de fonctionnement de Red Bull, décrypte Virgile Caillet. Tout maîtriser de A à Z et s’affranchir des tiers. En Formule 1, ils ont une académie et deux écuries, pour posséder toute la filière. On s’est même demandé si avec ce système, Red Bull n’était pas en train de créer un nouveau modèle de sponsoring. Mais force est de constater que ce n’est pas sûr du tout que ce soit valable pour d’autres marques". Il est en effet difficile d’imaginer des clubs historiques du football européen mettre en place le même type de système, avec de vrais clubs satellites tout entièrement tournés vers la réussite du vaisseau amiral. Certes, les clubs mettent en place des partenariats entre eux, mais rien de comparable avec le mode de fonctionnement de Red Bull. "Parmi les gens qui sont arrivés dans le football avec des idées nouvelles, peu ont réussi" ajoute d’ailleurs Virgile Caillet.

Le système tout intégré à la Red Bull devra donc prouver qu’il peut se fondre dans le modèle marchand du football, dans lequel les joueurs sont transférés d’un club à un autre au gré de leurs performances. Difficile d’imaginer les meilleurs joueurs estampillés Red Bull rester au sein de la filière maison tout au long de leur carrière.

Un pari osé

Un univers codifié, saturé d’acteurs, où le mode de fonctionnement intégré de Red Bull aura du mal à trouver sa place, et où la marque n’est pas forcément la bienvenue, en tout cas en Allemagne… Le tableau n’est pas rose. Certes, le RB Leipzig devrait s’installer durablement en Bundesliga. On peut même raisonnablement penser que le club remporte des titres dans les prochaines années. Mais il est peu probable que Red Bull parvienne à installer son modèle dans le football de manière aussi poussée qu’en F1 ou dans les sports extrêmes.

Dès lors, pourquoi avoir tenté l’aventure? Impossible de le savoir avec certitude, Red Bull n’ayant pas souhaité répondre à nos questions. "C’est peut-être un défi personnel de Dietrich Mateschitz, suggère Virgile Caillet. Il se dit peut-être ‘j’ai réussi partout, pourquoi pas dans le foot? Avec ma façon de faire, même dans le football je peux vous montrer qu’on peut réussir en faisant différemment’". Si c’est le cas, le pari est osé. Mais cela aussi, c’est l’ADN de Red Bull.

Thomas Oliveau