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Acquisition « stratégique » pour Publicis

Le président de Publicis, Arthur Sadoun

Le président de Publicis, Arthur Sadoun - AFP

Publicis rachète l'américain Epsilon (marketing ciblé) pour 4,4 milliards de dollars

Publicis décide d’accélérer sur le digital et le contrôle des datas en annonçant avoir conclu un accord avec le groupe américain Alliance Data Systems (ADS) pour racheter Epsilon, sa filiale spécialisée dans le marketing et les données, pour 4,4 milliards de dollars.

Vue comme « une opportunité unique » par Publicis face aux mutations du secteur de la publicité, cette acquisition payable en cash « accélère la mise en œuvre de la stratégie visant à devenir le partenaire privilégié de ses clients dans leur transformation », dit le groupe. La transaction a été conclue selon « des termes attractifs », affirme Publicis. C'est toutefois « un investissement très conséquent pour une entreprise de notre taille », admet Arthur Sadoun, président du directoire, dont c’est la première action décisive depuis qu’il a succédé à Maurice Lévy à la tête de l’entreprise il y a bientôt deux ans.

L’opération devrait être finalisée au deuxième semestre 2019 et sera financée par la dette et en utilisant une partie de la trésorerie disponible. Le groupe table sur un désendettement complet quatre ans après la clôture de la transaction. Avec cette acquisition, Publicis promet une progression à deux chiffres dès 2020 pour le bénéfice net par action ainsi que le flux de trésorerie disponible (free cash flow) par action.

Une riposte aux GAFA

Cette transaction intervient au moment où les agences de publicité telles que Publicis pâtissent de la concurrence des grandes plateformes numériques, comme Google et Facebook, qui s'adressent directement aux annonceurs. La société américaine de technologies et de plateformes Epsilon, « riche d'un patrimoine de data inégalé », selon Publicis, a généré 1,9 milliard de dollars de revenus nets, dont 97% aux Etats-Unis en 2018 et emploie 9.000 salariés, dont 3.700 scientifiques spécialistes de la donnée et 2.000 ingénieurs basés à Bangalore, en Inde « nous sommes convaincus que c'est le bon mouvement pour servir au mieux nos clients dans un monde où la data est au cœur de toutes les décisions et où le premier écran est devenu notre mobile », indique Arthur Sadoun dans le communiqué annonçant l’opération, « nos clients font face à de nombreux défis dus à l’évolution des attentes des consommateurs, à l’arrivée des marques direct-to-consumer et aux nouvelles règlementations en matière de protection des données. Pour continuer à trouver de la croissance profitable sur des marchés en plein bouleversement, ils doivent se transformer afin de développer des expériences personnalisées à grande échelle, ajoute le dirigeant, La puissance de la data et des plateformes d’Epsilon, ainsi que ses talents, conjugués à nos actifs en création, media et technologie, nous permettront de les accompagner mieux que quiconque dans toutes les étapes de cette transformation ». Publicis indique en outre que l'intégration d'Epsilon lui permettra de se positionner comme un leader des expériences client personnalisées à grande échelle. Pour Maurice Lévy, président du conseil de surveillance de Publicis, ce rachat « accélère la transformation » du groupe tout en générant « une création de valeur largement bénéfique » aux actionnaires.

D’ailleurs, en parallèle, Publicis annonce nouer un partenariat stratégique avec Alliance Data, la maison mère d’Epsilon, dont le PDG Edward J. Heffernan affirme que les deux groupes « partagent la même culture et la même vision stratégique. Les liens forts qui ont été construits entre Epsilon et les autres divisions d’Alliance Data au cours des dernières années perdureront. Nous souhaitons travailler avec Publicis Groupe pour nouer de nouvelles relations, encore plus larges, qui bénéficieront à nos deux groupes »