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28 marques s'engagent à ne plus jamais faire de publicités sexistes

VIDÉO - Vingt-huit marques françaises et internationales s'engagent à limiter les stéréotypes dans leurs publicités alors que le CSA vient de publier une étude sur la persistance de ce phénomène.

Une femme qui s'occupe des enfants et du frigo pendant que son compagnon prend du bon temps devant sa télé. Voilà une des vidéos de démonstration de ses appareils ménagers connectés présentées par Samsung lors du CES de Las Vegas la semaine dernière. 

Une scène a priori anodine et qui reflète toujours des pratiques très répandues (88% des femmes se sentent responsables du repas et 90% pensent au ménage contre seulement 62 et 57% des hommes selon un sondage OpinionWay). Mais la publicité doit-elle refléter une réalité ou montrer la voie vers une nouvelle société plus égalitaire? 

C'est à cette question que viennent de répondre 28 marques adhérentes de l’Union des annonceurs (UDA). Révélé par Le Parisien, le document baptisé FAIRe comprend quinze engagements dont le premier est la lutte contre la récurrence des stéréotypes dans la publicité:

"Fil rouge de l’année 2018, la lutte contre la récurrence des stéréotypes dans les messages publicitaires participe de la grande cause du quinquennat annoncée il y a quelques semaines par le Président de la République, explique le communiqué de l'UDA. Les annonceurs s’engagent à analyser leurs communications afin d’identifier d’éventuelles récurrences de stéréotypes, qu’ils soient ou non dénigrants, et à tenir compte de ces résultats pour la réalisation de leurs futures campagnes. En 2019, l’UDA établira un bilan à mi-parcours du programme FAIRe et mettra en avant les bonnes pratiques sur ce sujet."

Plusieurs fois épinglée, Renault s'engage

Le but est de lutter contre les stéréotypes toujours très présents dans la publicité notamment télévisée. Ce qui est toujours le cas selon une étude du CSA d'octobre dernier qui a visionné 2000 spots diffusés en 2017. D'après l'autorité audiovisuelle, les hommes restent sur-représentés dans la pub (présents dans 54% des cas contre 46% pour les femmes) et surtout dans les rôles d'experts (le spécialiste qui va expliquer comment fonctionne le produit) qui leur est dévolu à 82%.

Avec ce programme, les marques s'engagent ainsi à davantage valoriser les femmes dans les spots et les affiches de pub et les sortir de leur rôle classiquement dévolu de ménagère, séductrice ou de mauvaise conductrice par exemple en ce qui concerne l'automobile. Renault qui s'est fait épingler ces dernières années pour des campagnes jugées sexistes comme les deux vidéos ci-dessous fait partie des marques à s'être engagées dans le programme FAIRe.

Des stéréotypes qui ont tout de même fortement reculé ces dernières années. "L’hypersexualisation, la femme-objet, est aujourd’hui très rare dans la publicité. Celle d’Audi, par exemple, ne passerait plus aujourd’hui", explique dans Le Parisien Laura Boulet, la directrice des affaires publiques, juridiques et éthiques de l’UDA. Elle fait référence à ce spot de 1993 dans lequel un homme qui "a le pouvoir, l'argent, une Audi et une âme aura la femme."

Mais pour convaincre d'autres marques d'aller dans ce sens, l'UDA ne compte pas seulement sur l'argument moral mais sur celui -parfois plus efficace- financier. L'UDA assure ainsi que les consommateurs sont de plus en plus attentifs aux pubs qui reflètent les diversité de la société. Notamment les millenials (les jeunes qui ont grandi dans les années 2000), une cible de plus en plus convoitée par les grandes marques.

*Bel, BNP Paribas, Citeo, Citroën, Coca-Cola, Danone, DS, EDF, Ferrero, Galeries Lafayette, Lesieur, L’Oréal, Mars, Michelin, Nespresso, Nestlé, Opel, Orange, Orangina, Pernod Ricard, Peugeot, PMU, Procter & Gamble, Renault, SNCF, Société générale, Unilever, Yves Rocher.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco