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MAPIC : les pure-player à l'honneur

"Amazon loft for Christmas" à Milan

"Amazon loft for Christmas" à Milan - -

On ne les attendait pas forcément à Cannes et pourtant, les géants du e-commerce, Amazon, Vente-Privée ou Zalando s'exprimeront pour la première fois au Mapic, le salon international de l'immobilier commercial (du 14 au 16 novembre). Signe que la convergence entre le offline et le online est plus que jamais d'actualité.

Londres, Milan, Paris, Berlin, Amsterdam. Pour Noël, Amazon ouvre des pop-up stores éphémères un peu partout en Europe. Baptisé "Amazon loft for Christmas", ce sont de vraies boutiques physiques qui proposent des livres, jouets, vêtements ou produits électroniques. Elles réunissent les marques plébiscitées par les clients d'Amazon et offrent également des animations comme des spectacles ou dédicaces.

Si les enseignes traditionnelles mettent de plus en plus l'accent sur le digital, les pure-players du net n'hésitent plus, eux, à mettre un pied dans le monde physique et les exemples sont nombreux. La Redoute, Spartoo, Zalando, ou MADE.com, pour ne citer qu'eux. 

C'est la thématique qui sera à l’honneur de la 24 édition du Mapic cette année, cette convergence entre le commerce physique et le commerce digital, en raccourci : le "phygital". Après 10 ans de transformation du commerce traditionnel, l'e-commerce est influencé à son tour par le monde du magasin "en dur". Il cherche cette petite touche humaine qui passe par la relation avec les vendeurs, leurs conseils ou l'expérience originale en magasin. Une petite touche qui manque nécessairement sur internet. 

Créer une relation directe avec les clients

Leur principal intérêt : permettre la connivence avec les consommateurs. "Pour les magasins, le fait de pouvoir toucher, essayer, tester les produits reste dans toutes les études une priorité absolue que ne peut offrir le e-commerce", explique Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Pas question pour autant de multiplier les points de vente, trop coûteux en loyer. Les e-commerçants préfèrent de loin le "flagship" ; une seule vitrine mais bien placée. Ils y exposent les produits les mieux notés de leur site et qu'ils sont sûrs de vendre. Les vendeurs sont devenus des ambassadeurs de la marque et tout aussi connectés que les clients. 

L'autre option, le corner dans un grand magasin pour partager les frais ou la boutique éphémère. Avec l'avantage qu'on peut la déplacer au gré des événements ou des quartiers à la mode. Même Facebook s'y met aux Etats-Unis. "A la tête des Gafa, ce sont des ingénieurs avant tout" explique Laurent Thoumine, associé chez Accenture France, "des experts de la data, ils limitent les stocks et minimisent les risques". 

Les centres commerciaux se réinventent

Conséquence de cette mutation du commerce, les promoteurs repensent complètement leurs centres commerciaux. Moins de mode, plus de restauration et de loisirs, c'est la grande tendance. D'après une étude américaine, "en 2020, 50% de l'offre commerciale des centres commerciaux sera composée de ce type d'enseignes", souligne la directrice du Mapic.

D'où le succès des retail park, ces centres commerciaux qui sont devenus des destinations de promenade : "Désormais, on va dans un centre commercial pour y passer la journée, entre amis ou en famille, et forcément, on a besoin de ces enseignes, ainsi que d'une offre de restauration de plus en plus sophistiquée, avec du bio, du sans gluten, de l'authentique", ajoute t-elle.

On y intègre de la technologie : Chatbots, cabines d'essayage à réalité augmentée, reconnaissance faciale, miroirs connectés, assistants vocaux... ou de l'animation. Les magasins Lego proposent d'immenses espaces pour jouer avec les produits. Cultura organise des ateliers déco ou travaux manuels pour petits et grands. L'idée est vraiment de faire vivre aux consommateurs des expériences qui leur donneront envie de revenir. 

Un entre-deux à l'abandon

D'un côté, des pure-players qui se mettent à ouvrir leurs propres points de vente. De l'autre, des centres commerciaux nouvelle génération qui ressemblent à des parcs de loisirs. Entre les deux, des zones commerciales qui ne sont plus vraiment au goût du jour.

Des galeries marchandes qui affichent des taux de vacance record. Des magasins de périphérie qui ferment. Un tiers des centres commerciaux a été construit il y a plus de 20 ans selon une étude de la foncière Cushman&Wakefield. Ce sont autant de futures friches commerciales dont personne aujourd'hui ne se préoccupe réellement.