BFM Business

Urban Outfitters va ouvrir son tout premier magasin en France

-

- - Fouquier - CC

Quatre ans après son premier corner aux Galeries Lafayette à Paris, la marque américaine vénérée par les passionnés de la mode va ouvrir son premier magasin en propre à Paris. Une stratégie de déploiement qui lui promet le succès.

Le concept store américain adulé des fashionistas va ouvrir une boutique à Paris. La toute première de son histoire. L'info a été dénichée par le spécialiste de l'immobilier d'entreprise Knight Frank, qui a appris l'arrivée imminente d'Urban Outfitters en France auprès de la municipalité parisienne.

La marque demande en effet actuellement des autorisations à la Mairie pour pouvoir s'installer rue de Rivoli, à la place qu'occupait jusqu'en 2016 le flagship de la marque espagnole Desigual. L'enseigne, elle, n'a pas encore confirmé sa future implantation, et encore moins donné de date d'ouverture.

Top Shop et Uniqlo ont joué la prudence avec succès

Jusqu'à présent, la boutique qui vend des vêtements de première main mais aussi des fripes, des objets de déco, de la littérature, des produits de beauté et toutes sortes de petits objets à condition qu'ils soient hype, n'avait ouvert que des corner dans deux grands magasins de l'Hexagone. Aux Galeries Lafayette et au BHV Marais. Une manière de faire classique pour les marques étrangères qui veulent venir tâter du marché parisien.

"Les marques très souvent, pour ne pas dire systématiquement, ouvrent d'abord un corner au Printemps ou aux Galeries Lafayette. Ainsi, elles préparent leur arrivée sur un nouveau marché en testant à la fois l'attrait de la clientèle locale et touristique", souligne Antoine Salmon, du cabinet Knight Frank.

Parfois, cette implantation sur la pointe des pieds prend plusieurs années. La marque Whistle, une fashion brand anglaise très installée dans le monde anglo-saxon, tâtonne ainsi sur le marché français depuis deux-trois ans. Et Top Shop, qui a commencé par des corners en 2014 à Paris, Toulouse et Strasbourg, projette seulement depuis cette année d'ouvrir un magasin en propre dans l'Hexagone.

JCrew, Forever 21 et Hollister stagnent en France

Cette approche à petits pas semble être la clé de la réussite. Le spécialiste de Knight Frank cite ainsi Uniqlo et Primark, qui ont travaillé leur arrivée en France "de manière subtile et contrôlée, progressivement, en étudiant ville par ville la pertinence d'une implantation en centre-ville ou en centre commercial. Bref, une approche prudente qui se révèle pérenne", estime Antoine Salmon.

En revanche, des marques qui cartonnent depuis des années outre-Manche ou outre-Atlantique et qui ont été très voraces dans leur déploiement connaissent aujourd'hui un parcours difficile, à l'instar des américaines JCrew, Forever21 ou Hollister sur le marché français. La première a ouvert en 2015 sa première boutique française dans le Marais, que ses adeptes attendaient de pied ferme. "Mais sa stratégie de déploiement est à l'arrêt depuis", souligne Antoine Salmon. Quant à Hollister, la marque d'Abercrombie qui avait ouvert à toute vitesse une quinzaine de shops dans les centres commerciaux français en 2016, elle envisagerait d'en fermer certains aujourd'hui.

Entre frénésie et frilosité

Reste à trouver un équilibre entre frénésie d'ouverture et frilosité. Parce qu'aujourd'hui, ces griffes ne peuvent plus repousser trop longtemps l'ouverture de boutiques à leur nom sur les marchés qu'elles veulent conquérir. "En pleine convergence des canaux de vente physique et digital, il devient vital pour les marques de proposer aux clients des expériences fortes et différenciantes dans des espaces de vente dans lesquels elles peuvent s'exprimer librement, ce que ne permet pas vraiment le corner", explique encore Antoine Salmon. À cause de la petite taille de ces espaces de ventes, de la standardisation imposée par le distributeur qui accueille la marque, et aussi du manque de visibilité de ladite marque depuis la rue.

Urban Outfitters, elle, a eu tout le loisir de mesurer en France l'attrait des fashionistas à ses produits depuis l'ouverture de son tout premier corner aux Galeries Lafayette en 2013. Aujourd'hui, elle prend donc peu de risque à lancer son premier magasin sur une artère parisienne incontournable. Une ouverture qui en annonce sans doute bien d'autres dans le pays, tant la marque a tendance à mailler étroitement les territoires où elle s'implante.

Nina Godart
https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco