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Quelle est cette mystérieuse marque que Leclerc s'apprête à lancer?

Avec L'Origine du Goût, Michel-Edouard Leclerc tente le pari des produits haut de gamme à marque propre.

Avec L'Origine du Goût, Michel-Edouard Leclerc tente le pari des produits haut de gamme à marque propre. - Jean-Sébastien Evrard - AFP

Le patron des centres Leclerc a annoncé sur BFM Business que le groupement travaillait sur une gamme de produits de terroir baptisée "L'origine du goût".

Faut-il voir un clin d'œil de l'amateur de peinture qu'est Michel-Édouard Leclerc au tableau L'Origine du Monde de Gustave Courbet? C'est en tout cas ce qui vient à l'esprit à l'évocation de L'Origine du goût, la marque que l'enseigne de distribution s'apprête à lancer. C'est sur BFM Business que le patron des centres Leclerc a révélé qu'une nouvelle marque était en préparation. Comme l'a précisé LSA, elle a été déposée dans la base de marques de l'INPI en 2016 ainsi que son logo.

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Comme on peut le voir sur la notice de l'INPI, elle couvrira potentiellement l'ensemble des produits alimentaires vendus en magasins, des viandes aux poissons en passant par le café, le thé, les fruits et légumes, les boissons alcoolisées, les produits frais ou encore les truffes, le foie gras et le caviar. 

Car L'Origine du Goût promet d'être une marque de produits haut de gamme, à défaut de "luxe", terme que réfute Michel-Édouard Leclerc. "Ce sera comme un grand cru agricole, assure le patron de l'enseigne. Une gamme à valeur ajoutée comme des produits avec moins de sucre, moins de sel et décrochés du cours des matières premières." Autrement dit des produits haut de gamme à plus forte marge. 

Concrètement selon nos informations, ce sont 40 références réparties sur 12 segments (du frais à l'épicerie en passant par la charcuterie) qui seront lancées à partir de fin octobre dans 200 magasins Leclerc. Une deuxième vague de lancement de produits est aussi prévue au second semestre 2018. Il ne s'agira pas de plats préparés mais de produits bruts comme du jambon cru par exemple qui ont été sélectionnés avec les chefs de l'école de gastronomie française Ferrandi

Une stratégie commerciale et d'image

Une stratégie que Leclerc présente comme un coup de pouce en direction du monde agricole qui réclame des produits d'achats plus élevés. Mais qui est aussi pour l'enseigne un important levier commercial. Car si Leclerc commercialise déjà depuis 1999 une MDD orientée sur le terroir "Nos Régions ont du talent", elle ne proposait pas de produits haut de gamme à sa marque.

Un enjeu important tant en termes financiers que d'image. Commercialement, d'abord parce que les produits premium permettent de dégager de meilleures marges. En termes d'image aussi, Leclerc veut ainsi se montrer proche du monde agricole alors qu'il est souvent pointé du doigt par cette filière. 

Quand Carrefour vend Reflets de France aux Anglais

À l'heure où des hard-discounters veulent casser leur image de produits bas de gamme et vont même jusqu'à vendre du caviar et des grands crus, les enseignes "classiques" sont contraintes de monter en gamme. C'est ce que fait notamment Carrefour avec Sélections, Casino avec Délices ou encore Monoprix qui a relancé sa marque Gourmet en 2014. Une stratégie gagnante pour cette dernière puisque cette marque représente déjà plus de 5% de ses ventes au rayon alimentaire et 20% du chiffre d'affaires global de ses MDD alimentaires. En termes de chiffre d'affaires, Leclerc vise 10 millions d'euros pour L'Origine du Goût d'ici 2018.

Dans la catégorie terroir, Carrefour a par ailleurs élargi sa gamme de produits "Reflets de France" en 2014 et l'exporte désormais à l'étranger dans ses hypermarchés et même dans d'autres circuits de distribution. La marque de Carrefour possède ainsi sa page dédiée sur le vendeur en ligne britannique Ocado

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco