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Pourquoi les soldes n'ont pas dit leur dernier mot

Année après année, les commerçants font le même constat: les soldes qui débutent ce mercredi n'ont plus l'impact d'autrefois, sapés par les ventes privées et les nouvelles journées de promotions comme le Black Friday. Mais les soldes restent encore un moment phare...

Top départ pour les soldes. En métropole, elles débutent ce mercredi et s'étaleront sur 4 semaines. Un calendrier resserré pour tenter de booster la fréquentation des magasins, mis à mal par le Covid-19 depuis deux ans.

Chaque année, c'est pourtant l'éternelle question: les soldes sauveront-ils la saison des commerçants? Et cette question est particulièrement vraie pour cette édition Hiver 2022, qui débute dans un climat glacial.

"Les soldes qui ont commencé en Lorraine le 3 janvier [ainsi que dans trois autres départements, ndlr]" explique sur BFM Business Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce. "On constate une baisse de la fréquentation des magasins de 40% par rapport aux soldes d'hiver de janvier 2020, avant la crise."

Une véritable douche froide, causée par le regain de l'épidémie qui limite les venues et impose de nouveau le télétravail. "Cela se ressent très fortement sur la fréquentation des magasins" poursuit Yohann Petiot, qui observe, "après un bon mois de décembre", un début d'année 2022 "beaucoup plus compliqué."

Une situation qui en rappelle d'autres. L'hiver 2021 était évidemment déjà marqué par la pandémie mais les précédentes années souffraient déjà de la crise sociale et des manifestations des gilets jaunes.

Un moment attendu...

En réalité, les soldes sont en nette perte de vitesse depuis plusieurs années. Un sondage de 2017 confirmait un intérêt en baisse des Français pour cette institution commerciale. Il faut dire que les bonnes affaires se sont multipliées et lissées sur le calendrier: promotions (qui ne permettent pas, contrairement aux soldes, de vendre à perte), ventes privées, Black Friday, ventes en ligne…

Le premier jour des soldes, autrefois coup d'envoi de plusieurs semaines de shopping, n'a plus la même aura. "C'est désormais le premier weekend qui est important. Donc on tirera un premier bilan la semaine prochaine" résume Yohann Petiot.

Alors faut-il enterrer les soldes? "Les soldes restent un moment attendu par les commerçants et important en termes de chiffres d'affaires" tempère le président de l'Alliance du commerce. "Les soldes, c'est le seul moment qui réunit tout le commerce, petit ou grand".

Le coup d'envoi des soldes est ainsi attendu par des millions de Français même si la fréquentation s'érode. En fait, c'est plutôt le sentiment d'urgence du calendrier des soldes qui ne prend plus. Les soldes ont pourtant un avantage certain pour les commerces: la vente à perte qui permet de liquider ses stocks sans forcément trop abîmer sa marge.

...faute de mieux

Preuve de l'attachement des commerçants au dispositif, il a finalement été maintenu lors des Assises du commerce, en début d'année, qui devaient décider de son sort.

"Il est apparu un certain consensus pour ne pas modifier les règles actuelles, aucun système alternatif ne s’avérant véritablement convaincant pour les acteurs du secteur" résume le ministère des PME.

Un choix par défaut? Probablement mais la médiatisation des soldes reste le meilleur coup de com' pour une boutique. Dans l'absolu, une réforme européenne est nécéssaire pour que tous les acteurs puissent être sur un pied d'égalité: certains sites, non domiciliés en France, ne sont tout simplement pas soumis à la législation des soldes.

Reste une question inédite: l'inflation. "Habituellement, la mode est un marché où les prix progressent assez faiblement par rapport à d'autres produits de l'économie, mais là on va sans doute observer une hausse" confirme à l'AFP Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'Institut Français de la Mode (IFM).

De quoi diminuer le budget dédié aux soldes? Sauf surprise, le cru Hiver 2022 risque de laisser un goût amer aux commerçants… en attendant les soldes d'été.

Thomas Leroy Journaliste BFM Business