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Pourquoi les boutiques télécoms ferment les unes après les autres

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Après The Phone House et Tel and Com, c'est une troisième enseigne de téléphonie -Internity- qui annonce qu'elle va baisser le rideau prochainement. Alors qu'il ne s'est jamais autant vendu de téléphones en France, pourquoi ces boutiques font-elles faillite?

Les boutiques de télécoms ne seront-elles bientôt qu'un lointain souvenir? Alors qu'elles fleurissaient partout durant les deux dernières décennies, de plus en plus tirent définitivement le rideau de fer. Dernière en date: l'enseigne Internity du groupe marseillais Avenir Telecom. En cessation de paiement, la chaîne vient d'annoncer un désengagement total de cette activité de distribution. Autrement dit, c'est la fermeture annoncée de 80 boutiques Internity sur le territoire. 

Le Tribunal de Commerce de Marseille a ouvert, lundi 4 janvier, une procédure de redressement judiciaire assortie d'une période d'observation de six mois et désigné un administrateur judiciaire. Avenir Telecom, qui est une société cotée, a demandé la suspension de sa cotation à la bourse le 23 décembre dernier.

Une violente chute du chiffre d'affaires 

La société connaît depuis quelques années de sérieuses difficultés liées à une baisse violente de son activité. Son chiffre d'affaires a fondu, passant de 256 millions d'euros en 2013-2014 à 168 millions en 2014-2015 et sans doute moins de 100 millions en 2015-2016 si on extrapole les chiffres du premier semestre qui font état d'un recul de plus de 43%. Une situation intenable pour ce groupe de 260 salariés dont la dette s'élevait à 37,3 millions d’euros en septembre dernier.

Une situation qu'ont bien connu The Phone House et Tel and Com, deux enseignes qui ont elles aussi fermé boutique en 2014 et 2015. En quelques années, ce sont des centaines de magasins indépendants qui ont été rayés de la carte.

Ce qui pourrait à première vue paraître paradoxal. Car les ventes de smartphones ont dans le même temps explosé en France, passant ainsi de 6,8 millions d'unités vendues en 2010 à 20,5 millions en 2015. Sauf que ces boutiques ne "vivent" pas en vendant du matériel comme des téléphones, mais des abonnements. Elles récupéraient en effet un pourcentage sur les abonnements des opérateurs vendus dans leur boutique. Une activité bien plus lucrative et rentable que celle des smartphones, souvent vendus à perte. 

La manne des abonnements s'est tarie

Or, l'arrivée de Free dans le mobile a rebattu les cartes. Pour suivre la cadence de la guerre des prix, les opérateurs se sont concentrés sur la vente directe dans leurs propres boutiques ou sur internet pour leurs forfaits, l'explosion des offres à 20 euros ne permettant plus d'octroyer une marge à des vendeurs tiers comme les Phone House et autres Internity. Résultat, les opérateurs ont commencé à rompre leurs contrats avec ces boutiques d'indépendants. Internity, qui aura tenu plus longtemps que les autres, a ainsi vu son activité de ventes d'abonnements s'effondrer de 65% au premier semestre 2015, l'enseigne ayant perdu ses contrats avec les opérateurs SFR et Orange. 

Et sans les ventes de forfaits, la situation est intenable pour ces boutiques. D'autant que dans le même temps, la vente de téléphones nus même moins rentable aurait pu permettre de freiner la chute. Plus des deux tiers des smartphones sont aujourd'hui vendus sans forfait. Sauf que les acheteurs préfèrent se fournir sur internet ou dans des grandes surfaces spécialisées type Fnac ou Darty, qui disposent d'un plus grand choix que les petites boutiques télécoms de quartier. Des magasins qui tentent tant bien que mal de se recycler vers de nouveaux marchés comme la cigarette électronique. Mais l'engouement s'essouffle lui aussi après 4 ans de croissance. Dans les ventes de produits high-tech, les martingales ne sont jamais durables.

Frédéric Bianchi