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Pourquoi le Cognac cartonne partout... sauf en France

Près de 200 millions de bouteilles ont été expédiées partout dans le monde  en 2017 pour un chiffre d'affaires de 3,15 milliards d'euros.

Près de 200 millions de bouteilles ont été expédiées partout dans le monde en 2017 pour un chiffre d'affaires de 3,15 milliards d'euros. - Philippe Lopez - AFP

Alors que les ventes de l'eau de vie française n'ont jamais été aussi élevées dans le monde, les Français boudent toujours le Cognac à l'image poussiéreuse et lui préfère le whisky.

Nul n'est prophète en son pays. Si l'adage est connu (et pas toujours vrai), il est un produit pour lequel il sied parfaitement: le Cognac. Cette eau de vie de raisin originaire de l'ouest de la France a en effet battu un record en 2017. Près de 200 millions de bouteilles ont été expédiées partout dans le monde pour un chiffre d'affaires de 3,15 milliards d'euros. 

Les dollars pleuvent sur la Charente d'où est originaire l'alcool mais dans une certaine discrétion. Les Français ne semblent pas vraiment au courant de l'énorme succès de ce produit "made in France" et ce depuis le XVIIème siècle. Car eux-mêmes n'en consomment quasiment pas. En 2017, 98% de la production est en effet partie à l'export. Aucun autre produit du patrimoine culinaire français ne peut se targuer d'un tel niveau d'exportation.

Et les plus gros consommateurs -et de loin- sont les Américains. Avec 82,6 millions de bouteilles importés, les États-Unis ont été en 2017 le premier marché au monde pour le Cognac. Les ventes y ont même bondi de 11% en volume et de près de 13% en valeur. La Chine (25,5 millions de bouteilles) s'est remise à consommer du Cognac après un passage à vide de quelques années suite au durcissement des politiques anti-corruption. "Les hauts cadres de l'administration chinoises ne peuvent plus se permettre d'être vus avec un verre de Cognac dans un restaurant, confie le responsable d'une grande maison française. Mais c'est le milieu des affaires qui a depuis pris le relais." Ainsi en extrême orient, les ventes de Cognac ont fait un bond de 11% en volume et même de 18% en valeur.

Les Anglais et les Allemands sont les plus gros consommateurs européens

Et dans ce contexte d'euphorie autours du Cognac, les Français font figure d'exception. Les ventes ont un peu progressé en 2017 mais avec à peine 4,5 millions de de bouteilles consommées, l'Hexagone est un tout petit marché pour son propre produit. Évidemment loin derrière les États-Unis, la Chine ou Singapour, la France n'est pas la première consommatrice d'Europe. Les Anglais (10 millions de bouteilles) et les Allemands (6 millions) sont de plus gros consommateurs. 

Et pourtant la France a été jusqu'aux années 1970, le premier pays consommateur de Cognac au monde. Mais alors que les ventes progressaient partout ailleurs, les françaises se sont mises à inexorablement reculer. "Le Cognac souffre d'une image stéréotypée auprès des Français, explique-t-on au sein du Bureau national interprofessionnel du Cognac (BNIC). Il est associé aux fin de repas, aux épais fauteuils de cuir et aux gros cigares." Bref, dans l'imaginaire français, le Cognac est un produit qu'on consomme surtout dans le monde des affaires. 

Une boisson branchée aux États-Unis

Ce qui n'est pas le cas aux États-Unis ou en Chine par exemple. "Là-bas, nous avons une clientèle plutôt jeune qui le consomme régulièrement en cocktail ou en boîte de nuit", explique Cyril Camus, le président de la maison de Cognac Camus. Dans la foulée des stars du rap qui ont fait connaître l'eau de vie française à un nouveau public, le Cognac est devenu une boisson exotique et branchée aux États-Unis. 

Ce que n'ont pas réussi à faire les maisons de Cognac en France. Car chez nous, la place est déjà occupée par... le whisky. Voilà des années maintenant que les Français sont les plus gros consommateurs au monde du spiritueux anglo-saxon. Chaque année plus de 140 millions de bouteilles sont vendues dans l'Hexagone contre moins de 5 millions pour le Cognac! Une passion française qui est née dans l'après-guerre et qui a coïncidé avec la chute des ventes de Cognac. Dans les années 60, le whisky est devenu la boisson très branchée consommée dans les cabarets de Saint-Germain-des-Prés. Un exotisme anglo-saxon qui a gagné le reste de la population en quelques décennies alors que le Cognac lui échouait à rajeunir son image.

La production peine à suivre

Mais le Cognac peut-il à nouveau faire une percée en France? Du côté du BNIC on veut le croire: "Il y a un appétit nouveau pour les produits "made in France", pour des choses plus authentiques." Mais les producteurs vont-ils faire l'effort de reconquérir les Français? "La France représente 3% de nos ventes mais nous essayons de pousser nos produits dans les bars à cocktail", explique Cyril Camus sans montrer un enthousiasme débordant. Et pour cause, même si les Français se mettaient au Cognac, le pays resterait un petit marché comparé aux 300 millions d'Américains et au plus d'un milliard de Chinois. "Les marques privilégient clairement l'export aujourd'hui" explique-t-on au BNIC.

D'autant qu'avec la reprise de la demande mondiale, la production peine à suivre. "Notre gros travail actuellement est de convaincre les vignerons de planter pour produire plus, explique Cyril Camus. Et c'est difficile car le rendement se fait sur du long terme et il y a la crainte que le marché se retourne comme il y a quelques années." Dans ce contexte, convertir les Français ne semble effectivement pas une priorité.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco