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Marketing: les entreprises du CAC 40 se recentrent sur des marques phares

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Les entreprises du CAC 40 ont déposé un peu moins de marques entre 2008 et 2011 en raison de la crise. Nomen, spécialisé dans la création et la stratégie des marques, a analysé les marques déposées et enregistrées depuis 2008 par les entreprises cotées au CAC 40, dans son premier Observatoire NomenScope.

"Sur ces 40 acteurs, 22 ont déposé moins de marques, 4 le même nombre, et 14 autres, comme St Gobain, L'Oréal ou Renault, en ont déposé plus malgré la crise", résume à l'AFP Marjorie Bachot qui a mené cette étude.

"Il y a un besoin accru de sécurisation des marques, il faut blinder le nom phare du groupe, s'appuyer sur ses acquis et se recentrer sur les points forts, et les sociétés vont déposer autour de cette marque, tel Carrefour qui dépose Carrefour City et Carrefour Market", déclare Sophie Gay, directrice de Nomen France.

Dans les années 2000, "le besoin de réconfort d'un consommateur ultra sollicité avait favorisé l'arrivée de marques aux sonorités rondes (Poweo, Senseo, Lumea...) et de marques "vertes", tandis que le boom d'internet introduisait des connotations digitales (emploi du double +oo+ dans Wanadoo, Yahoo...)", résume l'Observatoire.

Mais depuis 2008 et la crise, plusieurs tendances sont apparues, comme l'utilisation croissante des lettres rares, des signes de ponctuation, des symboles et du "franglais", mais aussi le dépôt de marques "rassurantes".

Nomen note particulièrement l'explosion de la lettre "K": "c'est une lettre assez rarement utilisée, mais une vraie tendance dans une logique d'internationalisation: en anglais le "K" est beaucoup plus utilisé qu'en français, c'est un signe de puissance et d'affirmation", explique Marjorie Bachot, donnant en exemple Kwixo (Crédit Agricole), Vivaki (Publicis), Fruiki Mix (Danone) ou encore Kix (Axa).

Les radicaux "-protect", "-secur" et "-défense" sont également au goût du jour et deviennent "les piliers d'une volonté de réassurance des marques vis-à-vis du consommateur", note Nomen, citant U Protect de Saint-Gobain ou encore Axa Direct Protection d'Axa.

BFMbusiness.com et AFP