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Lotus s'attaque à la chasse-gardée de Pampers

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La marque de papier toilette et de mouchoirs en papier va lancer des couches en France et c'est une bonne nouvelle pour les jeunes parents. Avec une probable nouvelle guerre des prix sur ce marché que se partagent Pampers et les marques de distributeur.

"Vous n'avez pas le monopole des couches." Voilà ce que s'apprête à dire Lotus au géant mondial Pampers. La marque qui appartient au géant suédois SCA (Okay, Demak-up, Nana, Tena...) va d'ici début mai envahir les rayons couches de la grande distribution. Un marché que la marque connue en France pour ses mouchoirs en papier et son papier toilette compte bien bousculer. "Nous voulons capter au moins 10% du marché en un an, explique Marc Sanchez, le patron France de SCA au Monde. Si c’est un succès, nous renouvellerons l’expérience dans d’autres pays européens. 

Car le marché des couches culottes pour bébé s'est un peu assoupi en France depuis 2013. Cette année-là, Huggies, seul grand challenger de l'américain Kimberly-Clarks a abandonné le combat et s'est retiré des rayons. Pas assez rentable. Résultat, Pampers et les marques de distributeurs (Carrefour, Leclerc, Casino...) se sont partagés ses 10% de part de marché. Un duopole qui a prospéré sur un marché plutôt plat voir en léger recul. Alors que les ventes de couches frôlaient les 800 millions d'euros par an en France en 2013, le marché était de 743 millions en 2016 selon Nielsen. La faute à une natalité qui décline depuis deux ans dans l'Hexagone.

15 euros le paquet

C'est sur ce marché plat tenu par Pampers et les marques de distributeurs (MDD) que Lotus compte bien s'imposer. De quelle façon? En s'attaquant directement au géant américain c'est-à-dire en visant le haut du marché plus valorisé. Les couches Lotus Baby seront dans les mêmes tarifs que les Pampers, soit aux alentours de 15 euros le paquet (contre 11 euros pour les MDD en moyenne). La marque a travaillé plusieurs années à mettre au point une culotte plus douce qui protège tout en étant plus confortable que les concurrents, assure-t-on chez SCA.

Un positionnement plutôt premium donc pour une marque déjà bien installée dans l'imaginaire des Français. La marque Lotus a en effet été créée en France dans les années 60 par le groupe de sucre Béghin-Say. Durant des années, des couches Lotus ont d'ailleurs été commercialisées en France et ce jusqu'en 1986 et le rachat de Beghin-Say par un groupe italien. La marque Lotus a changé depuis plusieurs fois de main mais jouit toujours d'une forte notoriété. Selon SCA, les intentions d'achat des couches Lotus s'élèveraient à 86%, explique la marque dans Les Echos

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Un adversaire coriace qui s'attaque à un Pampers qui a vu sa part de marché reculer en France ces 3 dernières années. Le départ d'Huggies a surtout profité aux MDD moins chères et de plus en plus innovantes qui sont passées en 3 ans de 35 à 45% de part de marché. Or l'arrivée de Lotus pourrait bien profiter aux consommateurs tant en terme de d'offre que de prix. L'arrivée d'un nouveau concurrent devrait logiquement pousser les acteurs à revoir leurs prix à la baisse pour ne pas perdre des parts de marché. Du côté de Pampers, c'est le levier de l'innovation qui sera activé ces prochains moins avec notamment un élargissement de sa gamme Baby-Dry dotée de plusieurs canaux absorbants. Une belle bataille en perspective.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco