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Lidl part à la conquête des États-Unis

Lidl va s'implanter au États-Unis.

Lidl va s'implanter au États-Unis. - PATRIK STOLLARZ / AFP

Le groupe allemand a annoncé mercredi son intention d'ouvrir vingt magasins dans les États de Virginie, Caroline du Nord et Caroline du Sud. Un marché stratégique pour Lidl qui pourrait toutefois se heurter aux distributeurs américains bien décidés à contrer son arrivée.

C’est officiel, Lidl va enfin s’exporter outre-Atlantique. Voilà quatre ans que le groupe allemand prépare son implantation sur le marché américain. Mais si celle-ci avait été maintes fois annoncée, elle n’avait, jusqu’alors, jamais été confirmée. C'est pourtant un vieux rêve pour le géant allemand qui n'a pas hésité à envoyer 200 personnes sur place pour peaufiner la stratégie, trouver les emplacements et nouer les contacts commerciaux.

Dans le détail, Lidl va démarrer avec plusieurs dizaines de magasins sur la côte Est, près de son siège américain, situé à Arlington (Virginie). Mais il affiche déjà une volonté de se déployer rapidement avec une centaine de points de vente d'ici la fin de l'année. Le groupe a d’ailleurs lancé une campagne de recrutement. Il est à la recherche, dit-il, "de gens talentueux, sympathiques et dynamiques”. Et si les directeurs de magasins seront bien américains, ils devront venir se former en Allemagne pour une durée de six mois.

Des magasins au nouveau concept

Lidl a bien l'intention de s'imposer avec son nouveau concept qui fait son succès ici en Europe. Depuis 2012, l'enseigne est montée en gamme avec des magasins plus agréables, mieux agencés, davantage de produits locaux.

Elle a néanmoins conservé son principe de base: offrir un assortiment de produits limités, à petits prix. Un concept qui fonctionne bien, notamment en France où Lidl ne cesse de gagner des parts de marché.

Un nouvel arrivant redouté

Et c'est bien ce qui inquiète les distributeurs américains. Ces derniers tentent de prendre les devants. Kroger, le numéro deux du secteur derrière Wal-Mart, a développé sa propre chaîne à bas coûts baptisée Ruler Foods. De son côté, le groupe de supermarchés bio Whole Foods a lancé des magasins à bas prix sous le nom de "365”.

Lidl devra batailler ferme pour s'imposer outre-Atlantique. Si concurrence il y a, elle sera très localisée relèvent les analystes. Car il demeure difficile de s'imposer sur tout le territoire d'un coup. Autre inconnue: la réaction des consommateurs américains. Pour les séduire, il sera nécessaire de les convaincre de la pertinence de ce nouveau modèle de distribution.

Hélène Cornet