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Les ventes de Thermomix chutent et ce n'est pas à cause de son prix

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VIDÉO - Après des années d'une croissance continue, les ventes de Thermomix ont marqué le coup en 2017. La faute à un marché mature et à une concurrence exacerbée.

Les arbres ne montent pas jusqu'au ciel. Et la marque allemande Vorwerk qui commercialise le fameux robot cuiseur Thermomix vient d'en faire l'amère expérience. Après une décennie de croissance folle où la marque a multiplié ses ventes par cinq, le Thermomix a eu un coup de pompe en 2017. Le groupe allemand (qui commercialise aussi la marque d'aspirateurs Kobold) a vu son chiffre d'affaires reculer de 13% sur l'année à 1,1 milliard d'euros. 

Et c'est principalement à cause de l'essoufflement du Thermomix qui représente 90% de l'activité du groupe en France. Les ventes du robot fabriqué dans l'Hexagone ont reculé de 15% l'année dernière chez nous l'an passé à 238.000 exemplaires. En Allemagne, la décrue est encore plus forte puisqu'elle a été de 22%. Seuls les marchés moins équipés comme l'Espagne et la Pologne ont vu les ventes du robot vendus en réunion encore progresser.

Un coup dur pour le groupe qui a accru en 2017 ses capacités de production à Cloyes-sur-le-Loir (Eure-et-Loir) en créant une nouvelle ligne et en embauchant des dizaines de salariés pour pallier à la surchauffe des années précédentes. C'est dire à quel point la contre-performance a surpris au sein du groupe. La direction confirme d'ailleurs que les ventes ont été largement en deçà des prévisions.

Objectif Paris pour Thermomix

Mais comment expliquer un tel revers que personne n'avait vu venir? La première raison évoquée est évidemment la maturité de ses marchés historiques comme l'Allemagne et la France. Il y aurait environ 2,5 millions de foyers français déjà équipés d'un Thermomix. Et après le lancement en 2014 du dernier modèle TM5 qui avait permis un renouvellement rapide du parc, l'année 2017 n'a pas eu droit à son lot de nouveauté. 

Un écueil que la marque avait tout de même (un peu) anticipé en tentant de s'attaquer au marché parisien qui lui échappe encore. Car si en France, le taux de pénétration du robot est supérieur à 10% des foyers, il n'est que de 2% dans la capitale. La faute au système de vente directe et à ses ventes chez les particuliers peu adaptées au mode de vie et aux petits appartements des Parisiens. "Il faut trouver un moyen de capter ces clients qui ne veulent pas organiser de démonstration chez eux", explique ainsi Bertrand Lengaigne, le directeur de la marque Thermomix en France. C'est pour cela que le groupe a ouvert l'année dernière une première boutique à Paris. Une expérience qui n'a pas porté semble-t-il les fruits attendus.

Autre élément d'explication: la concurrence. En 2017, elle s'est encore accrue sur ce marché des robots cuiseurs. Outre les Companion de Moulinex et les Cooking Chef de Kenwood dans le haut de gamme, l'offre s'est étoffée dans l'entrée de gamme notamment avec des machines proposées à moins de 300 euros par les enseignes Lidl et Aldi alors que le robot allemand est lui vendu près de quatre fois plus cher. A cette concurrence directe, s'ajoute aussi celle des "super cocottes minutes" qui dans la foulée du phénomène américain Instant Pot rencontrent un large succès pour un tarif lui de 150 euros en moyenne.

Une machine à thé à... 600 euros

Mais du côté du fabricant allemand, on ne semble pas s'inquiète pas outre-mesure. "La concurrence s'est fortement installée sur le marché des robots cuiseurs ce qui est bon pour le marché mais nous restons de solides leaders avec 75% de part de marché sur les robots multifonctions", indique-t-on du côté du fabricant. 

Pour continuer à croître, Vorwerk compte sur de nouveaux marchés et sur ses autres produits. La firme s'est attaqué aux prometteurs marchés américains et chinois ces derniers mois avec des ventes en très forte croissance.

Surtout la firme tente de réduire sa dépendance au Thermomix qui représente l'essentiel de ses ventes aujourd'hui. Elle pousse ainsi sa marque d'aspirateurs Kobold à qui elle consacre d'ailleurs la moitié de sa boutique parisienne. La société mise aussi sur son abonnement à 36 euros par an pour accéder à de nouvelles recettes sur son Thermomix. Elle vient enfin de dévoiler un nouveau produit qui devrait être vendu à partir de cet été. Il s'agit d'une machine à thé connectée baptisée Temial que la société vendra tout de même la bagatelle de 600 euros. Une tentative cependant osée qui rappelle celle de Nespresso avec la Special T qui n'a pas été très fructueuse. Mais du côté de Vorwerk qui a réussi à faire d'un robot cuiseur à plus de 1000 euros un succès populaire on veut y croire.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco