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Le sens caché du logo de McDo enfin révélé

Depuis les années 60, McDonald's a conservé le même logo. Les dirigeants de l'époque s'étaient apparemment laissés convaincre par un psychologue que sa forme évoquant une poitrine de femme servirait les ambitions conquérantes du groupe. Explication.

Le logo McDo représente-t-il une paire de seins? En tout cas, c'est pour cette raison qu'il a été choisi dans les années 60, raconte le journaliste Eric Schlosser, qui a publié aux États-Unis "Fast Food Nation : The Dark Side of the All-American Meal". En Français: "Une nation de fast-food: le côté obscur du repas typiquement américain".

Le journaliste y raconte que le logo McDonald's, ces deux grandes arches jaunes qui forment un M arrondi, a été conservé sur les conseils d'un consultant en design et psychologue, Louis Cheskin, mandaté par McDo dans les années 60.

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PHOTO: le plus vieux restaurant McDonald's encore ouvert aux États-Unis, celui de Downey en Californie, est le 3e construit par le groupe et le second doté des arches dorées. (Bryan Hong - WikimediaCommons - CC)

À l'époque, la firme est en train de muter, de chaîne locale à grand conquérant. Ray Kroc, l'entrepreneur qui avait construit McDo cherchait à en faire un géant du fast-food, notamment en se convertissant à la franchise. Dans ce but, il opérait une uniformisation de l'aspect des restaurants McDo dans tout le pays. Certains étaient détruits puis reconstruits. Parfois en supprimant les grandes "arches dorées" qui avaient été intégrées au design des restaurants en 1953.

Mais Louis Cheskin a persuadé les dirigeants de conserver ce symbole, qui est ainsi devenu le logo officiel de la marque en 1962. Fervent adepte des théories freudiennes sur la sexualité qui dicte leur comportement aux humains, il trouvait que cette forme suggérerait une poitrine de femme. On vous laisse juge.

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Or le psychologue estimait que les pulsions humaines devaient être exploités par le marketing des entreprises. Parce que selon lui, le caractère freudien de la forme du logo, qu'il appelait "les seins de la mère Mc Donald's", et le pouvoir du subconscient feraient le reste. Louis Cheskin pensait que l'association dans l'inconscient collectif avec les seins de la mère nourricière persuaderait les Américains de manger des burgers plutôt que des plats faits maison.

Le livre "Fast Food Nation : The Dark Side of the All-American Meal", sorti en 2001, a été plébiscité par la critique. La presse y a vu une grande œuvre de journalisme d'investigation. Son auteur y raconte les répercussions énormes sur le paysage social et culturel américain de l'industrie du fast-food. Et comment elle a influencé les comportements agricoles -notamment avec la culture unique- les comportements alimentaires et l'organisation du travail aux États-Unis.

Nina Godart