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Heineken lance sa bière sans alcool et ce n'est pas sans arrière-pensée

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Avec Heineken 0.0, la marque néerlandaise veut s'imposer sur ce marché des boissons sans alcool en pleine explosion.

La bière sans alcool redevient tendance. Après un petit succès dans les années 80 sous l'impulsion de Tourtel, elle avait disparu des rayons depuis. Les consommateurs jugeant cette bière comme un pis-aller sans intérêt aux qualités gustatives très éloignées de sa grande soeur alcoolisée. Mais depuis quelques années les industriels ont revu leur copie et les références se multiplient dans les rayons de la grande distribution.

Dernière en date à se lancer sur ce marché: Heineken. La marque néerlandaise s'apprête à lancer en Europe son Heineken 0.0, une version sans alcool de sa fameuse lager. Lancée en mars aux Pays-Bas, elle sera disponible à partir d'avril dans les magasins français au tarif de 3,60 euros le pack de six bouteilles de 25 centilitres selon Le Monde. Fruit de deux années d'expérimentation, la Heineken 0.0 se veut une copie de la version alcoolisée au niveau du goût, insiste Pascal Gilet, le Pdg de Heineken dans le journal Het Parool

Ce n'est pas à proprement parler la première bière sans alcool du groupe puisqu'il en vend sous la marque Buckler. Mais c'est la première fois qu'Heineken tente l'expérience avec son propre nom. Une nouvelle stratégie marketing qui rompt avec le dogme maison selon lequel seule la lager classique pouvait être vendue sous la marque Heineken. 

Un marché en plein boum!

Mais pourquoi Heineken qui avait toujours scrupuleusement tenu à être une marque mono-produit tente-t-il une telle diversification? Tout d'abord parce que le marché des bières sans alcool est très juteux. Boosté par l'énorme succès de Tourtel Twist de son concurrent Kronenbourg (70% de part de marché), le marché des bières 0% a bondi de 49,7% entre avril 2015 et avril 2016 selon LSA pour un chiffre d'affaires de 51 millions d'euros. Certes, cela reste encore marginal (1,77% du marché de la bière) mais c'est un segment qui était encore quasiment inexistant en 2012.

Surtout la part du sans-alcool atteint déjà 4,5% aux Pays-Bas et même 18% en Espagne. "Boire plus sain et avec modération est une tendance de fond, explique Christelle Salvado, chef de groupe marketing Heineken dans LSA. Entre 1999 et 2014, le Français a réduit sa consommation annuelle de vin de 9 litres, celle de bière de 10 litres. Mais il a bu 10 litres de plus de boissons non alcoolisées." Un marché sur lequel le géant néerlandais ne peut donc plus faire l'impasse. 

Et quitte à y aller autant le faire avec sa propre marque, bien plus puissante que Buckler. C'est d'ailleurs ce qu'a fait Carlsberg (par ailleurs maison mère de Kronenbourg et Tourtel) avec sa bière 0.0 lancée en 2015 en Grande-Bretagne. 

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco