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Dans la nouvelle pub Gillette, un père apprend à son fils transgenre à se raser

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Nouvelle publicité marquante de la marque de rasoirs. Après avoir évoqué la masculinité toxique dans un précédent spot, Gillette filme cette fois-ci un homme transgenre se raser pour la première fois.

Gillette continue de réfléchir à ce qui définit les hommes d’aujourd’hui. Dans son nouveau spot, un père apprend à son fils transgenre à se raser. Le jeune homme vient d’atteindre une étape de sa transition où il est "en capacité de (se) raser". Son père, auprès de lui pour cette première, l’encourage et le conseille: "N’ai pas peur, se raser est une question d’avoir confiance". Et Gillette de conclure : "quel que soit le moment, quel que soit l’endroit, quelle que soit la manière dont ça arrive, le premier rasage est spécial" !

Ce personnage n’est pas fictif. Il s’agit de Samson Bonkeabantu Brown, un artiste de Toronto réellement né dans un corps de femme. "Je voulais inclure mon père dans cette publicité parce qu’il a été l'un de mes meilleurs soutiens tout au long de ma transition, m'encourageant à avoir confiance en moi et à vivre authentiquement comme mon meilleur moi-même", a écrit Samson dans un message Facebook accompagnant la vidéo.

Cette publicité, diffusée jeudi dernier sur Facebook, a déjà dépassé les 1,1 million de vues sur le réseau social. Et globalement, les commentaires et les réactions sont très bienveillantes, dépassant largement en quantité les quelques sarcasmes. Ce spot doit d’ailleurs notamment être diffusé sous forme de court métrage au festival de cinéma LGBT de Toronto qui se tient du 23 mai au 2 juin.

Pour Gillette, s’emparer de faits de société devient une habitude. Déjà en janvier dernier, la marque de rasoir avait dévoilé une publicité qui faisait explicitement référence au mouvement #MeToo et au concept de masculinité toxique. Son spot dénonçait la promotion d’une certaine idée de la virilité qui pouvait entraîner une attitude violente envers les femmes.

Mais à l’inverse de celui-ci, ce premier spot engagé avait provoqué une bronca des masculinistes outre-Atlantique. Sur YouTube, la vidéo avait récolté davantage de "je n’aime pas" que de "j’aime" et plusieurs internautes dont des figures de la droite américaine avaient décrété qu’ils comptaient boycotter la marque.

Pas de quoi faire vaciller Gillette. Sur son site, la marque décrétait au début de l’année que désormais "nous nous engageons à défier activement les stéréotypes et les attentes. Il est temps de reconnaître que les marques comme la nôtre, ont un rôle influent. En tant qu’entreprise qui encourage les hommes à devenir meilleur, nous avons la responsabilité de promouvoir une image positive, atteignable, inclusive et saine de ce qu’est un homme".

Nina Godart