BFM Business

Avec India Mahdavi, Monoprix met le design de luxe à la portée de tous

-

- - India Mahdavi x Monoprix

Le distributeur s'apprête à dévoiler le fruit de cette collaboration: une série limitée de petits objets signés de cette Française d'origine irano-égyptienne surnommée "the queen of colors". Compte tenu notamment de ses prix très accessibles, elle devrait connaître un succès aussi fulgurant que les précédentes.

À partir du 22 novembre, Monoprix distribuera sur son site et dans une centaine de magasins le fruit de sa dernière collaboration: une collection de la designeuse française d'origine irano-égyptienne, India Mahdavi. La "queen of colors" a dessiné des coussins, de la vaisselle et du petit mobilier, mais aussi des parapluies, foulards et babouches aux teintes chatoyantes, aux formes pop et aux motifs pile dans l'air du temps. Comme la plupart de ces opérations en édition limitée, ces objets devraient s'écouler en quelques heures.

Surtout vu ses prix très doux: de 6 euros l'assiette à 88 euros le tabouret. Très loin de ceux que pratique India Mahdavi dans son showroom, où il faudra compter plusieurs dizaines d'euros pour une seule assiette, et 300 euros pour une chaise. Mais la designeuse multiprimée ne s'est jamais cantonnée à la clientèle aisée. En 2012 déjà, elle publiait un livre, Home, qui comportait des conseils d'aménagement d'intérieur pour budgets serrés.

-
- © India Mahdavi x Monoprix

Quand Monoprix l'a contactée, elle n'a pas hésité: "une carte blanche ne se refuse pas, c’est comme la carte gold!", s'amuse-t-elle. "J’aime l’idée de faire le grand écart, de jongler avec des extrêmes", souligne celle qui, juste avant de s'acoquiner avec Monoprix, venait de créer une pièce unique pour Objets Nomades chez Louis Vuitton. "C‘est une façon de démocratiser les valeurs que je défends, en apportant à travers ces objets de la joie et une forme de générosité".

-
- © Table Talisman India Mahdavi pour Louis Vuitton

Les prix de ces collab' peuvent surprendre, que Monoprix s'offre les services d'India Mahdavi, ceux de Constance Guisset, la conceptrice de la célèbre suspension Vertigo, ou encore de Manoush et Wear Lemonade. Des tarifs seulement 20 à 30% plus élevé que ceux des collections en propre du distributeur. Ils s'expliquent simplement par des conditions de production différentes. "La collection que je développe pour les petits objets vendus dans mes boutiques est issue de savoir-faire artisanaux, fabriqués en toute petite série", souligne India Mahdavi. Pour Monoprix, elle consent au mode industriel.

Ces écarts de prix, de mode de production, et forcément de qualité, amoindrissent le risque de cannibaliser ses propres ventes. Si tant est qu'il existe. Les produits India Mahdavi x Monoprix, en l'espèce, "diffèrent vraiment de ceux que je vends dans ma boutique. Ils ont une dimension plus utilitaire". Si bien que la designeuse est convaincue que "ceux qui ont déjà des objets India Mahdavi vont aller s’en offrir d’autres chez Monoprix, en plus de tous ceux qui ne fréquentent pas mes boutiques".

-
- © India Mahdavi x Monoprix

Son nom vient donc s'ajouter à ceux de Paola Navone, José Lévy, Sentou, Marion Lesage, Caravane, Dutch Design, Lorafolk, Orla Kiely, dans la liste impressionnante de grands designers qui ont créé pour Monoprix. Des collections qui, à chaque fois, s'écoulent en un jour ou deux. Et même en "deux heures pour celle du faïencier Gien pour Monoprix", pourtant plus onéreuse que les autres parce que made in France, se réjouit Lilian Rosas, directrice de l'offre textile et maison du distributeur.

-
- © -

Ainsi Monoprix, qui ne peut rivaliser en parts de marché avec un Carrefour Market (2% contre 7,6% en 2017 selon Kantar), consolide sa singularité, "son image de magasin qu'on fréquente par plaisir, et non par nécessité", souligne Lilian Rosas. Une réputation longuement construite, notamment avec le rachat de Prisunic en 1997. L'enseigne dont les catalogues s'exposent encore au Musée des arts décoratifs, et qui a "inventé la collab’ bien avant H&M" rappelle la directrice mode et maison. La toute première: le canapé Terence Conran pour Prisunic, apparu dans les fameux catalogues de ventes de mobilier par correspondance en… 1968 !

-
- © Catalogue Prisunic 1968
Nina Godart
https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco