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Année noire pour le marché du jouet en 2018, entre gilets jaunes et liquidations judiciaires

Le secteur du jouet a généré un chiffre d'affaires de 3,4 milliards d'euros en 2018.

Le secteur du jouet a généré un chiffre d'affaires de 3,4 milliards d'euros en 2018. - Alain Jocard- AFP

La fin d’année mouvementée aura eu raison des résultats du marché du jouet en France, déjà plombés par les difficultés de deux grandes enseignes, Toys’R’Us et La Grande Récré.

Le marché du jouet en France a reculé de 5% à 3,4 milliards d'euros en 2018, pénalisé par les difficultés de deux enseignes et la chute de la consommation avant Noël en raison du mouvement des gilets jaunes. Selon le bilan de référence du cabinet NPD publié jeudi, le dernier trimestre, qui représente traditionnellement plus de la moitié des ventes annuelles du secteur, s'est ainsi soldé par un recul de 7%.

Avec Toys'R'Us et La Grande Récré placés en redressement judiciaire respectivement en mars et en juillet, le secteur avait mal démarré l'année. Fin septembre, les ventes étaient déjà en recul de 2%, un retard "difficile à rattraper", explique le cabinet spécialisé dans un communiqué. Fin octobre, le secteur s'était pourtant dit confiant et tablait encore sur un chiffre d'affaires stable en 2018, sachant que 56% des ventes annuelles de jouets sont réalisées au quatrième trimestre. Las, c'était sans compter le mouvement des "gilets jaunes", qui a débuté le 17 novembre, au moment où la saison de Noël démarre.

De plus en plus d’achats sur internet suite au mouvement des gilets jaunes

"Le recul des magasins physiques en 2018, qu'il s'agisse d'hypermarchés (-6%) ou de spécialistes du jouet (-8 %), s'explique par le report d'une partie des acheteurs de jouets sur internet", souligne NPD, aussi bien chez les "pure players" (type Amazon ou Discount) que sur les sites des enseignes possédant des magasins physiques.

Et ce phénomène s'est accéléré pendant les dernières semaines de l'année, en raison des actions des "gilets jaunes". Ainsi, "30% des acheteurs de jouets ont déclaré avoir fait leurs achats de Noël sur internet pour éviter les perturbations", qui s'ajoutent aux 22% d'acheteurs déclarant acheter habituellement sur Internet. "Malgré une croissance de 4% des ventes sur l'ensemble de l'année, ces circuits alternatifs n'auront cependant pas réussi à compenser le manque à gagner des hypermarchés et des spécialistes", estime NPD.

Démographie et blockbusters également en cause

Selon un communiqué de la Fédération française des industries jouet/puériculture (FJP), "les blocages des gilets jaunes, intervenus sur les week-ends de novembre et décembre et qui ont fortement ralenti la consommation et perturbé la logistique toujours très tendue de la saison, ont pesé pour environ 2% sur le recul du marché".

La FJP évoque toutefois d'autres raisons à ces faibles résultats. D'une part, la "baisse structurelle et continue de la démographie enregistrée depuis 2014". 2018 n'aura pas dérogé à la règle avec 12.000 naissances de moins qu'en 2017.

De plus, le marché du jouet a pâti d'une absence de blockbuster permettant de tirer vers le haut les ventes de jouets sous licence. La sortie de la suite de la Reine des Neiges en fin d'année 2019 pourrait remédier à ce problème...

Hugo Baudino avec AFP