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Achats en ligne: les Français retournent dans les magasins

Les enseignes de la grande distribution ont su reconquérir les consommateurs en proposant par exemple l'achat en ligne et le retrait en magasin.

Les enseignes de la grande distribution ont su reconquérir les consommateurs en proposant par exemple l'achat en ligne et le retrait en magasin. - Phillipe Huguen - AFP

Les web-acheteurs délaissent de plus en plus le seul créneau de l'internet pour revenir en magasin, révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre. Les distributeurs ont su les reconquérir en lançant des services multicanals.

On aurait tendance à accuser le web d'avoir causé la chute de plusieurs enseignes de la distribution telles que Virgin Megastore ou encore Surcouf.

Pourtant, le moment où les internautes effectueront l'intégralité de leurs achats en ligne n'est pas encore venu. Les Français semblent, en effet, garder une affection pour les points de ventes physiques. C'est ce que révèle une étude du cabinet PwC publiée ce mardi 25 novembre.

"Les Français qui achètent des produits en ligne délaissent de plus en plus l'achat sur internet pour revenir en magasin", expliquent ainsi les auteurs de cette étude en introduction.

Les magasins plébiscités

Plusieurs chiffres tendent à démontrer ce phénomène. En 2013, 35% des consommateurs connectés préféraient acheter et rechercher des produits uniquement en magasin. Un an après, ce taux a grimpé à 43%.

De plus, par rapport à 2013, les achats en magasin quotidiens et hebdomadaires des web-acheteurs ont respectivement augmenté de 5% et 6%, relève Anne-Lise Glauser directrice strategy chez PwC.

Pourquoi les Français reviennent-ils dans les boutiques? Les explications sont multiples. "Les consommateurs, lorsqu'ils font des recherches pour leurs achats, ont envie de toucher et de voir le produit, ce qui est évidemment une donnée importante", souligne Anne-Lise Glauser.

De plus, "les Français ont envie d'avoir le produit toute de suite et de ne pas attendre la livraison, qui est un acte différé. Ce qui est un paradoxe alors que l'Internet est censé être le domaine de l'immédiat", poursuit-elle.

Autre explication possible: un achat sur Internet qui a mal tourné lors de la commande puis la livraison. Anne-Lise Glauser explique avoir trouvé certaines études montrant qu'un Français sur cinq s'est retrouvé dans ce cas de figure.

Les efforts des enseignes

Mais au-delà de ces raisons propres au consommateur, il y a les efforts faits par les enseignes de la grande distribution. "Ces enseignes ont su investir pour regagner le cœur des consommateurs", souligne ainsi Anne-Lise Glauser.

Elles ont ainsi mis en place les outils nécessaires pour adopter une stratégie multicanale et séduire les web-acheteurs. La majorité des enseignes proposent ainsi le "Click&Collect", qui permet de passer l'achat en ligne pour ensuite récupérer le produit en magasin.

Certaines permettent également aux consommateurs de vérifier l'état des stocks en ligne pour être sûr que le produit recherché soit disponible dans le point de vente le plus proche. Des efforts payants puisque le taux de pénétration, une donnée marketing qui permet de mesurer le pourcentage de personnes ayant acheté le produit d'une marque, est en nette hausse. Les Carrefour, Leclerc et autres Décathlon affichent ainsi une hausse moyenne de 3,7 points.

Les pure players à la riposte

A l'opposé ce taux a stagné chez les pure players (+0,4 point) avec même une légère baisse pour certains grands noms tels qu'Amazon ou Le Bon Coin. "Le commerce de demain n'est pas le e-commerce mais un commerce global connecté, qui connecte les magasins à de la distribution digitale", affirmait Alexandre Bompard, le PDG de la Fnac le 24 octobre dernier sur BFM Business.

En tout cas, les pure-players ont pris conscience de l'importance du multicanal. "(Ils) investissent les rues avec des magasins pop-up pour se faire une image", rappelle ainsi Anne-Lise Glauser. C'est ainsi qu'Amazon va ouvrir son premier magasin physique à New York pour les fêtes de fin d'année.

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Julien Marion