BFM Business

A 100 ans, la Converse reste toujours aussi désirable

Les baskets Converse All Star ont été créées en 1917. Un siècle plus tard, le succès de la marque mythique de sneakers, propriété de Nike depuis 2003, ne se dément pas.

Cette année, les Converse Chuck Taylor All Star fêtent leurs 100 ans. Cette chaussure mythique est née en 1917 aux États-Unis, au même moment l'Europe était embourbée en plein conflit de la Première Guerre Mondiale.

L'entreprise Converse Rubber Shoe Company a été créée en 1908 par Marquis Mills Converse qui imagine une semelle en caoutchouc antidérapante après une glissade dans les escaliers. À l'origine, ces chaussures ressemblaient à de grosses bottes fourrées. Elles étaient particulièrement prisées par les centres pénitentiaires pour leur prix – 5 dollars – et leur résistance. Mais Marquis Mills veut se diversifier. En 1917, il invente une paire pour jouer au basket-ball, un sport inventé quelques années plus tôt, en 1891. Un jeune joueur professionnel, Chuck Taylor vient voir Marquis Mills en 1921 pour lui suggérer des améliorations, notamment de mieux maintenir la cheville.

Le basket n'étant pas encore un sport professionnel, Chuck Taylor est embauché comme vendeur. Il y restera pendant 40 ans. Et c'est à lui que Converse devra la renommée de sa marque. Joueur dans l'équipe de l'entreprise, il voyage à travers tous les États-Unis pour promouvoir cette chaussure, notamment auprès des jeunes. C'est un véritable succès. À tel point que Converse inscrit "Chuck Taylor" sur ses chaussures dès 1932, les clients ayant pris pour habitude de demander des Chuck Taylor au lieu d'All Star, racontent Les Echos.

En 2001, l'entreprise a fait faillite

Après le monde du sport, c'est le rock qui s'empare de la sneaker, notamment grâce au lancement de la version basse. Elvis ou les Stones ont porté cette chaussure mythique. L'univers du cinéma n'est pas en reste. La success-story se poursuit. Mais la chute n'est pas loin.

Fin des années 70, Converse se fait distancer par Nike ou Adidas. Nike, par exemple, va lancer avec Michael Jordan les Air Jordan les années 80. Une réussite qui éclipse celle de Converse. D'autant que la marque au bout blanc reste cantonnée à un positionnement "chaussures de ville" alors que la jeunesse est friande de sport. De mauvais choix qui aboutiront à une faillite en 2001. L'entreprise croule sous 226 millions de dollars de dettes.

NIke rachète la marque en 2003

Finalement, Nike rachète la marque en 2003 pour 300 millions de dollars. La petite entreprise de Marquis Mills connaît alors une deuxième jeunesse. Grâce au réseau de distribution de Nike et aux 3.000 nouveaux modèles lancés chaque année, Converse redore son blason.

L'image est bien mieux gérée: la chaussure est présente dans les boutiques de mode, mais plus en grande surface, certains modèles sont créés en édition limitée, … La Chuck Taylor All Star sera la basket la plus vendue au monde avec plus d'un milliard de paires. D'après la marque, 30.000 paires se vendent chaque semaine.

Et pourtant la chaussure n'a jamais été modernisée en 100 ans! Il existe de très nombreuses variantes (couleurs, matières, doublure, …) mais le design est toujours resté le même. En 2015, une mini-révolution est apparue avec l'arrivée de la Chuck Taylor II. Rien d'extraordinaire à l'œil nu, mais Converse a changé la semelle. Elle a adopté la technologie Lunarlon créée par Nike, une mousse destinée à amortir les chocs. Un changement bienvenu pour la chaussure plate. Pourtant, par crainte de braquer les plus puristes, Converse a décidé de continuer à vendre les deux versions de la Chuck Taylor All Star.

Diane Lacaze (texte) et Marion Nompain (vidéo)