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Comprendre la théorie du nouveau prix Nobel d'économie avec Homer Simpson et Monsieur Spock

Pour le nouveau Prix Nobel d'économie Richard Thaler, les économistes et les politiques font souvent l'erreur de croire que les humains sont rationnels comme M. Spock alors qu'ils sont plus instinctifs comme Homer Simpson.

"Les économistes pensent que les gens ont des cerveaux comme des supercalculateurs qui peuvent tout résoudre, or les esprits humains ressemblent plus à de vieux Mac avec des vitesses de traitement lentes et enclins à des crashs fréquents". Voilà ce que pense Richard Thaler, le nouveau prix Nobel d'économie, ce qu'il explique dans son fameux livre Nudge édité en 2008. 

Sa thèse: les individus n'ont pas qu'un cerveau rationnel comme celui de M. Spock dans Star Trek mais se rapprochent le plus souvent de celui d'Homer Simpson, émotionnel et instinctif. Mais il faut comprendre cette irrationalité, explique Richard Thaler, qui est plus complexe que ce que l'on a tendance à penser.

Et le publicitaire britannique Rory Sutherland, spécialiste des questions comportementales chez Ogilvy a un test tout simple pour éclairer la thèse de Richard Thaler.

50 dollars aujourd'hui ou 100 dans un an?

Préféreriez-vous qu'on vous donne 50 dollars aujourd'hui ou 100 dollars dans un an? À cette question, les gens répondent en majorité 50 dollars aujourd'hui. Cela peut paraître irrationnel mais c'est logique explique Rory Sutherland: "Il y a une incertitude énorme entre maintenant et dans un an, les gens préfèrent un petit gain sûr à un gros gain hypothétique". Mais ce n'est pas toujours le cas. Dans l'autre partie du test, on demande aux gens s'ils préféreraient recevoir 50 dollars dans 5 ans ou 60 dollars dans 6 ans. Si on extrapole la première question, on pourrait penser que les gens choisiront les 50 dollars dans 5 ans. Mais dans ce cas-là pourtant, une majorité des gens interrogées préfèrent attendre un an de plus pour les 60 dollars. Ils redeviennent rationnels. "Mais c'est logique en fait, la différence d'incertitude est énorme entre aujourd'hui et dans un an alors qu'elle est minime entre dans 5 ans et dans 6 ans". Le comportement est parfois irrationnel mais a sa propre logique, dans son irrationalité. 

Et de cette idée découle le concept de "paternalisme libertaire" développé dans Nudge de Richard Thaler. Ou comment tenir compte de ces "logiques irrationnelles" pour influencer les gens afin qu'ils prennent des décisions qu'ils n'auraient pas tendance à prendre et ce sans altérer leur liberté de choix. Une idée qui intéresse tant les politiques pour améliorer le quotidien des citoyens (Barack Obama s'est d'ailleurs inspiré des thèse de Thaler) et les entreprises qui, elles, y voient un intérêt pour améliorer leur marketing.

L'exemple le plus fameux en politique, c'est celui de l'épargne retraite. Aux États-Unis, peu de gens ont le réflexe d'épargner par eux-mêmes, résultat, seuls 20% des Américains en possèdent une. L'idée de Thaler et de son co-auteur Cass Sunstein: au lieu de multiplier les campagnes de prévention inefficaces, il faut que les entreprises mettent en place un système d'épargne par défaut mais en laissant la possibilité aux salariés de la refuser. Ce que par paresse naturelle, les gens refusent de faire en général. Résultat selon eux, cela permettrait de faire passer ce taux d'assurés 20 à 90%.

La mouche de l'urinoir, l'exemple préféré de Richard Thaler 

Un autre exemple de Nudge qui est d'ailleurs le favori de Richard Thaler, c'est celui de la fameuse mouche peinte au fond des urinoirs de l'aéroport d'Amsterdam, et qui a permis de réduire de 80% les déversements malheureux d'urine. Autre exemple: les hôtels qui indiquent que 75% des occupants réutilisent leurs serviettes de bains plutôt que de les changer tous les jours ont de meilleurs taux de réutilisation que ceux qui conseillent simplement de les réutiliser (44% contre 35%).

Autrement dit, la connaissance et l'éducation ne suffisent à prendre les bonnes décisions et la maximisation du profit n'est pas forcément recherchée par les agents économiques. Il faut donc chercher à travailler sur de nombreux aspects pour "influencer" les individus comme les a priori, le contexte, la pression sociale, la morale, les normes et les habitudes.

"La pente naturelle des individus c'est d'aller vers le moins de variabilité possible, explique Rory Sutherland. Prenez McDo par exemple. Ce n'est pas terrible mais c'est toujours pareil, on ne prend pas de risque. Or les gens ont tendance à faire toujours pareil surtout en vieillissant. Est-ce qu'on paie plus cher pour une marque parce que c'est meilleur ou parce qu'on est sûr que ce ne sera pas épouvantable? C'est bien souvent la seconde." 

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco