Bandes dessinées

Pour la première fois, 1 BD sur 2 vendue en France est un manga: "Ça explose à tous les niveaux"

Le
i
Les couvertures des premières tomes de "Jujutsu Kaisen", "Demon Slayer" et "L'Attaque des Titans" - Ki-oon, Panini, Pika
Avec près de 29 millions de tomes vendus cette année et une offre toujours plus diversifiée, le manga n'a jamais autant rencontré de succès en France. Décryptage de ce triomphe auprès des éditeurs.
Publicité

Jamais le manga ne s'est aussi bien porté en France. Pour la première fois depuis son arrivée dans nos librairies, il y a 30 ans, la BD japonaise représente plus de la moitié des ventes du marché de la BD. Bénéficiant d'une offre toujours plus diversifiée, d'un lectorat au goût plus développé qu'il y a quelques années et d’une plus forte exposition médiatique, le manga semble vivre un nouvel âge d'or en France. Un âge d’or dont Livres Hebdo avait annoncé les prémices dès 2018.

Les chiffres parlent d'eux-mêmes. Selon l’institut d’études GFK, il s'est vendu en France entre janvier et juillet 2021 25,1 millions de mangas, pour un chiffre d'affaires qui avoisine les 186 millions d'euros. En août, selon un rapport de GFK publié jeudi dernier, la croissance se poursuit avec 28,9 millions de tomes vendus. A titre de comparaison, il s'était vendu sur l’ensemble de l’année 2020 un peu plus de 22 millions de tomes.

Publicité

"On réimprime par millions"

Les éditeurs sont les premiers surpris. "Je ne sais plus où donner de la tête", confie Bruno Pham, directeur éditorial d'Akata. "Nos ventes ont bondi. Ça explose à tous les niveaux!" "On réédite des titres comme cela ne nous était jamais arrivé de toute l'histoire de Kana", renchérit Christel Hoolans, la directrice générale de la maison d’édition de Naruto. "On réimprime par millions chaque mois. Je ne sais pas où ça va s'arrêter."

Les confinements successifs de 2020 n’ont pas freiné les ventes, au contraire: "On a eu peur lorsque les librairies ont fermé, mais très rapidement le dynamisme des ventes s'est poursuivi, sans s'affaiblir", se souvient Masahiro Choya, responsable de la collection manga de Panini. "Le lectorat, habitué à des rythmes de parution réguliers et à la commande en ligne, nous est resté très fidèle", poursuit Stéphane Ferrand, directeur éditorial de Véga Dupuis.

Les libraires aussi ont dû s’adapter très vite à cette situation inédite. "En un an, malgré trois mois de fermeture pour cause de Covid, mon secteur manga a quasi doublé. Ça s'est vraiment accéléré sur le second trimestre, avec des mois doubles, voire triples", confirme celui qui se fait appeler sur les réseaux sociaux Le Libraire se cache.

"En général, je commande trois mois de ventes pour mon fonds, sauf qu'avec une croissance qui n'est pas linéaire, ce n'est pas évident d'anticiper et je me retrouve régulièrement à court", explique-t-il. "A mon niveau, ce n'est pas tant que je vends beaucoup de références en plus. C'est plutôt que le nombre de ventes de chaque référence pour les séries principales explose. Il me faut par exemple en permanence dix exemplaires de chaque Demon Slayer, là où je pouvais en garder un à la fois auparavant sans jamais en manquer."

"La France est au rythme du Japon"

Le phénomène touche toutes les enseignes, même celles qui vendaient peu de mangas. Le manga est aussi boosté par l’émergence de "librairies dans des lieux incongrus grâce à des gens qui ont grandi avec et qui ont moins d’a priori", remarque Stéphane Duval, le fondateur du Lézard Noir, qui édite notamment La Cantine de minuit.

Des points de vente qui avaient abandonné le manga, comme les grandes surfaces alimentaires, se sont enfin "redécouvertes une âme de vendeur de livres après le premier confinement, parce que c’était le seul lieu où on pouvait en acheter", ajoute Ahmed Agne, fondateur de Ki-oon.

De mémoire d'éditeurs et de libraires, le milieu n'a pas connu pareil dynamisme depuis une vingtaine d'années. "Les chiffres ne sont pas les mêmes, mais on a déjà vécu ce schéma de démultiplication des ventes au début des années 2000", rappelle Stéphane Ferrand. "Il y avait alors peu d’éditeurs et tout d’un coup ça avait explosé avec l'arrivée d'une masse de titres de très bonne qualité comme Yu Gi Oh! (janvier 1999), One Piece (septembre 2000), Naruto (mars 2002), Hikaru no go (octobre 2002), Bleach (mai 2003)..." Sans oublier Fruits Basket (août 2002) et Nana (octobre 2002).

Si les éditeurs ont tous constaté ces cinq dernières années un fort renouvellement avec l'arrivée de shōnen d’un nouveau genre comme L'Attaque des Titans, The Promised Neverland, Jujutsu Kaisen, My Hero Academia ou encore Demon Slayer et Chainsaw Man, la situation actuelle n'est pas réellement comparable à celle du début des années 2000: "La croissance était structurelle. Il fallait rattraper le marché japonais et développer un catalogue. On a imprimé en France en une décennie l’équivalent de tous les succès japonais des quarante dernières années!", détaille Virginie Daudin Clavaud, directrice générale déléguée de Pika.

"Tous les éditeurs pionniers et tous les éditeurs généralistes du manga avaient alors en simultané quatre, cinq, six, sept blockbusters qui se vendaient entre 80.000 et 150.000 exemplaires. C’était une situation qui était un peu anormale. Ce n’était pas le reflet de ce que devrait être un marché à vitesse de croisière", complète Ahmed Agne. Selon lui, le marché est désormais beaucoup plus sain: "La France est au rythme du Japon, on arrive à avoir des chiffres de croissance encore plus forts et surtout un écosystème beaucoup mieux installé et beaucoup plus puissant que ce qu’il était au début des années 2000."

Toujours dominé par Glénat (Dragon Ball, One Piece), Pika (L’Attaque des Titans), Kana (Naruto) et Ki-oon (Jujutsu Kaisen, My Hero Academia), le marché connaît un tel dynamisme que même les éditeurs indépendants (Akata, IMHO, Le Lézard Noir) et les nouveaux venus (Mangetsu, Noeve Graphx) bénéficient de l'embellie actuelle. Tous ont déjà rempli leurs objectifs annuels et doublé leurs chiffres d'affaires. Seul un éditeur est en recul, Ankama.

Cette embellie n’est pas liée au Pass Culture, prévient Ahmed Agne: "L’industrie du manga se porte très bien depuis très longtemps. On vient d’enchaîner six années consécutives avec des croissances à deux chiffres. C’était déjà le secteur le plus porteur du milieu de l’édition. Le pass culture, c’était un bonus sur le bonus. On était déjà à 100% de croissance avant sa généralisation."

La remontada la plus spectaculaire concerne Panini. Longtemps en déshérence, la maison doit sa réussite à Demon Slayer, écoulé à plus de 2 millions de tomes en un an.

"Nos chiffres de vente dépassent largement nos attentes", se réjouit son directeur éditorial Masahiro Choya. "On est encore loin du top, mais on va continuer de travailler pour obtenir plus de succès et un jour espérer être le numéro trois, deux ou peut-être un!"

L'effet Netflix

La maturité et la stabilité du lectorat est l’une des clefs de ce nouvel âge d’or du manga, souligne Satoko Inaba, directrice éditoriale de Glénat Manga: "La plupart des lecteurs ont à présent déjà lu un manga dans dans sa vie, ce qui n'était pas forcément le cas il y une dizaine ou une vingtaine d'années". Si le cœur de cible reste jeune, aucune génération de lecteurs de mangas n’a décroché, abonde Ahmed Agne: "Ça nous donne un public très complémentaire avec des goûts et des envies de lecture très différents."

"Dragon Ball", "L'Attaque des Titans", "Chainsaw Man" et "Jujutsu Kaisen" - Glénat, Pika, Kazé, Ki-oon

Les libraires ont ainsi vu débarquer un public de quadragénaires lecteurs de mangas depuis l’enfance et désireux d’explorer de nouveaux segments du marché, plus adultes, comme le seinen, "qui a augmenté de 25% sur la dernière décennie", note Stéphane Ferrand. À ces lecteurs historiques s'ajoutent "certains parents curieux de comprendre l'engouement de leurs enfants pour le manga, et en librairie nous les orientons vers du contenu seinen", confirme Le Libraire se cache.

"Ils se mettent à lire des auteurs comme Junji Ito et Satoshi Kon ou ils vont explorer le catalogue du Lézard Noir. Il y a aussi ceux qui veulent replonger dans les années 80 et relire Dragon Ball et Saint Seiya", complète Sullivan Rouaud, directeur de collection de Mangetsu pour qui le confinement n’a fait que renforcer la légitimité du manga: "Le manga a été la lecture refuge quand les parents devaient s’occuper des enfants. Pour eux, ce n’est plus honteux d'en acheter."

Il ne faut pas négliger l'importance auprès des plus jeunes lecteurs des réseaux sociaux (Twitter, Instagram, TikTok), désormais aussi prescripteurs que les libraires, estime Satoko Inaba: "Il y a des influenceurs et des créateurs de contenu spécialisés dans le manga qui font découvrir à toute une génération de lecteurs des séries qu'ils n'auraient pas lues."

Les plateformes de streaming (Netflix, Wakanim, Crunchyroll, ADN) ont enfin créé un cercle vertueux avec les maisons d’édition. "C'est l'avènement du 360", résume Christel Hoolans: "Vous regardez l'anime, puis en attendant l'épisode suivant vous lisez le manga, puis vous enchaînez avec le spin-off. Et c’est la boucle magique qui se met en route." L’Attaque des Titans, Jujutsu Kaisen et plus récemment Tokyo Revengers en ont tous bénéficié. Chainsaw Man, déjà un gros succès, s’apprête à y faire son entrée.

Tous les titres sont concernés

Le confinement a bien entendu renforcé la position de ces best-sellers. Naruto (boosté par une offre découverte à 3 euros), One Piece (porté par l’excellent arc actuel du "Pays des Wa") et Berserk (marqué par la mort brutale de son créateur Kentaro Miura en avril dernier) continuent de se vendre comme des petits pains. "Beaucoup de personnes qui avaient entendu parler en bien de ces séries et qui n'osaient pas se lancer l'ont fait pendant le confinement", constate Satoko Inaba. Mais l'engouement est tel que tous les types de mangas sont touchés, appuie Ahmed Agne:

"On a énormément de titres atypiques qui arrivent quand même à tirer leur épingle du jeu, comme Les Carnets de l’apothicaire. En période de pandémie et de dépression nationale, on a même réussi à faire un succès avec My Broken Mariko, un one-shot sur le deuil et le suicide. Il y a une appétence pour les titres qui sortent du blockbuster shonen classique. Les lecteurs sortent plus facilement de leur zone de confort. Et ça, c’est quelque chose de nouveau par rapport au marché du début des années 2000."

Couvertures des mangas "Spirale", Tomie", Phoenix", Banana Fish", "Destination Terra" et "Eden" - Delcourt - Mangetsu - Panini - Naban

Autre différence avec le premier âge d'or: les séries du fond de catalogue tiennent la dragée haute aux nouveautés. Pika obtient autant de succès avec les classiques (Fairy Tail, Seven Deadly Sins et L'Atelier des sorciers) qu'avec ses dernières pépites (Toilet-bound Hanako-kun, Blue Lock et Kaguya-sama). Même son de cloche chez Delcourt avec Alice in Borderland et chez Kana avec La Voie du Tablier et Otaku Otaku, "des séries assez improbables qui seraient passées inaperçues il y a quelques années", estime Christel Hoolans.

Même un auteur aussi confidentiel que Inio Asano, maître contemporain des tranches de vie, voit ses ventes exploser chez IMHO avec La Fille de la plage et chez Kana avec Goodnight Punpun et Nijigahara Holograph, dont la réédition s'est écoulée à 3.700 exemplaires en douze semaines: "On n'a jamais fait ça. Certainement pas pour un Asano, et encore moins avec une réédition", se félicite Christel Hoolans. Elle y voit la naissance d’un nouveau marché "très excitant", qui va l'inciter à redonner sa chance à "des auteurs encore peu disponibles en France".

Longtemps synonymes de ventes décevantes, les mangas du patrimoine (Eden, Banana Fish, Tomie) sont enfin plébiscités. "Je vends de nouveau énormément de 20th Century Boys, par exemple, ou d'Akira", confirme Le Libraire se cache. La réédition des huit premiers tomes de la saga de Naoki Urasawa totalisent les 70.000 exemplaires vendus, et celles des quatre premiers tomes de Banana Fish les 52.000. Du jamais vu. "Ce retour en force du patrimoine est pour moi l'élément le plus marquant en termes de contenu éditorial cette année", glisse Virginie Daudin Clavaud.

Un âge d’or parti pour durer?

Cet âge d’or n’est pas près de se terminer. "On a recruté une nouvelle génération, et plus fortement que jamais", applaudit Christel Hoolans. "Comme toute personne accro aux mangas, ils ne vont pas s'arrêter d’en lire du jour au lendemain." "Je ne pense pas qu'on soit encore à l'apogée. Ça va continuer à monter", acquiesce Satoko Inaba.

"À nous d’apporter des solutions novatrices, d’aller chercher des nouveaux marchés, d'explorer d’autres possibilités éditoriales pour faire en sorte que ce phénomène ne s’essouffle pas", enchaîne Iker Bilbao, directeur éditorial de Delcourt/Tonkam. "Pour le moment, la production japonaise permet un renouvellement régulier des licences et d’envisager sereinement les années à venir en termes de propositions éditoriales."

Parmi les futurs blockbusters figurent en octobre Kaiju n°8 (le plus gros lancement du manga en France avec 250.000 exemplaires selon son éditeur Kazé) et un Goldorak made in France (Kana annonce une mise en place de 165.000 exemplaires). Glénat dévoilera début 2022 Sakamoto Days, nouvelle bombe du Shōnen Jump, tandis que Pika prépare pour la même période "de nouvelles éditions très attendues".

Grâce aux produits dérivés, le manga sera enfin bientôt très présent dans notre quotidien: "On est en train de signer un nombre colossal de contrats", annonce Christel Hoolans. "Vous allez retrouver Naruto partout: sur vos vêtements, dans votre cuisine, sur votre skate." Certains redoutent néanmoins un éclatement de la bulle. "Ce qui est certain, c’est qu’il va y avoir un problème logistique", alerte Bruno Pham, qui craint un "engorgement de la production, avec le manque de matière première, les limites de budget chez les lecteurs et la place en librairie de plus en plus réduite".

"Pour les Japonais, la France est un peu la poule aux œufs d’or. Ils s’étonnent même de certaines séries vendues chez nous. Les éditeurs français achètent énormément, et des choses qu’ils n’auraient pas achetées avant", alerte Stéphane Duval. "Et personne ne va pouvoir faire la promotion de manière équivalente de tous ces titres. Des séries risquent de passer à la trappe et de ne pas se vendre." Et de ne plus être commercialisées, comme ce fut le cas après le premier âge d’or.

https://twitter.com/J_Lachasse Jérôme Lachasse Journaliste BFMTV

Top Articles