L'UMP, les entreprises et les tornades de communication

La crise au cœur de l'UMP est un épisode de communication sans précédent. Parce que cette crise touche des spécialistes dont c'est en fait le core-business, les entreprises doivent s'y intéresser de très près

Le 19/11/2012 à 12:21

«Quand je suis de bonne humeur, je prends l’image des oiseaux dans le nid, bec ouvert, hurlant sans arrêt, des cris à ce point insupportables qu’il faut absolument les nourir», dit le conseiller d’un grand groupe, «quand je suis nerveux, c’est davantage du ressort des fauves, parce qu’ils vous taillent en pièces, sans même y penser »

Ce qui arrive en ce moment à l’UMP est un sujet d’entreprise. Ce bec ouvert c’est celui des chaines d’info. BFMTV a radicalement changé la donne en matière de communication de crise, au-delà de tout ce qu’on avait pu imaginer.

Car on en a beaucoup parlé, on a beaucoup théorisé, on a beaucoup dit, notamment depuis France Info, que la communication de crise s’était mise à l’heure de l’info continue. Tu parles ! On avait totalement sous-estimé l’effet hypnotisant de la télé. Soyons pédant, hypnose qui frappe autant le récepteur (ça on l’avait compris, plus ou moins, mais on l’avait compris) que l’émetteur, et ça, c'est radicalement nouveau.

Oubliez tout ce que vous pensiez savoir sur l'info continue

Récepteur : nous, le pékin. On reste scotché devant le spectacle de l’institution qui vacille. C’est vrai pour l’UMP aujourd’hui, mais ça le sera désormais pour toutes les grandes entreprises en phase de crise. On ne restait pas « des heures » à l’écoute de la radio. On peut rester « des heures » à regarder la télé.

Et ça change tout, parce que ça change le comportement des émetteurs. Vous allez voir.

L’info continue, telle que l’avait installée France Info et son créateur Jérome Bellay, tournait assez vite en boucle. Le modèle américain s’était imposé d’une durée d’écoute d’une vingtaine de minutes, et globalement vous aviez à construire deux ou trois boucles différentes qu’il suffisait de faire tourner. Cela collait aussi aux moyens finalement assez limité du média radio. LCI, la première sur le marché télé avait repris ce modèle, qui n’explosait qu’à de très rares occasions. Mais disons-le, LCI comme I-télé restaient limitées dans leurs ambitions et les maisons mères s’en souciaient finalement assez peu

BFMTV elle, est née pour couvrir le direct. Et y concentrer tous ses moyens. TOUS les directs. TOUS ses moyens. Je crois que l’on peut raconter maintenant un épisode qui avait beaucoup fait réfléchir Alain Weil : séance de brain-storming, il y a maintenant 7 ans. Le patron réalise que personne ne l’écoute vraiment et que les yeux sont rivés sur les écrans de CNN. Ce sont des limousines qui traversent Los Angeles, filmées par des hélicos. Aucun intérêt. Sauf qu’il y a Michael Jackson dans une de ces limousines, sauf que c’est en DIRECT, et que cette force d’attraction a beau sembler insignifiante, elle capte, à ce moment-là, toutes les attentions.

7 ans après cela donne ce qui est en train de se jouer autour de l’UMP

1/ Direct permanent. Il faut que vous réalisiez que les chaines d’info ont ouvert leur antenne une heure avant l’heure habituelle. Comme pour l’assaut contre Mohamed Merah

2/ Il faut donc le nourrir, parce que fini de tourner en boucle, le télespectateur ne décroche plus.

3/ N’importe qui va donc devenir émetteur d’information

Banaliser à tout prix, votre seule défense

Pour l’UMP, ça veut dire des dizaines et des dizaines de porte-parole des deux camps. Forcément l’un d’entre eux va vouloir sortir de la masse et balancer un SCUD sur l’adversaire, quelque chose de lourd, qui colle bien.

Pour les entreprises, c’est ce que PSA a vécu à Aulnay. Un, puis deux, puis trois journalistes devant les murs de l’usine, il doit intervenir toutes les demi-heures, et toutes les demi-heures il va devoir trouver un bout d’info. Tout y passe, les syndicats, les élus, puis tous ceux qui d’une manière ou d’une autre estiment qu’ils ont un truc à dire, partant sur des territoires et des sujets que l’entreprise n’avait pas pu anticiper, impossible : la réalité a toujours des ressources inimaginables. J’insiste, à, l’époque des boucles radio, 3 éléments suffisaient à vous faire la matinée, trois autres l’après-midi, puis trois dans la soirée repris le lendemain, c’était gérable. Le flux continu ne l’est plus.

Comprenez bien que les chaines de télé jouent leur peau là-dessus. Elles vont y mobiliser de plus en plus de moyens.

Un élément décisif : l’image de la grande entreprise étant ce qu’elle est, cette course à la réaction prendra forcément une tournure hostile

N’imaginez pas que les autres media viendront atténuer le message. Bien au contraire.

Une seule riposte identifiée pour l’instant : la banalisation. Tout faire en amont pour que le sujet n’intéresse plus personne au moment de l’annonce. Il faut donc faire fuiter, multiplier les annonces avant l’annonce, démentir mollement, associer le plus tôt possible les parties prenantes etc…

Facile à dire, je sais. Mais regardez bien le spectacle de l'UMP. Ce sont des hommes et des femmes de métier (le seul métier des responsables politiques est aujourd'hui de communiquer correctement), le parti n’est pas au pouvoir et pouvait espérer éviter la dramatisation et les "Spéciales 24/24" , un parti de vieux routiers dont on pouvait penser qu’ils en avaient vu d’autres (pour être clair, pas EELV), regardez, donc, en gros, ce que font les meilleurs, devant une crise qu’ils n’avaient pas anticipée: un désastre! « Une mise en pièce », oui, et sans même y penser.

 

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